Ima li razlike između reklame za laki keš, poput „Uđeš, izađeš i gotovo“ ili „Kredit na dobar dan“ sa jedne i „Osigurajte se za budućnost“ ili „... osiguranje radi za vas“ sa druge strane.

Na prvi pogled razlike nema, i jedni i drugi vas žele za mušteriju, a to znači da dođu do vaseg novca. Reklame za laki keš vas pozivaju da uzmete kredit i rešite neki problem koji imate, dok vas osiguranje poziva da uplaćujete sredstva za lično osiguranje i tako smanjite neizvesnost u budućnosti.

Razlika se pojavljuje kada se zapitate za kamatu. Kada uzimate laki keš kamata je dvocifrena iako je kredit na deviznoj osnovi, a kada odnesete svoja sredstva u osiguravajuće društvo, onda dobijete neku nižu jednocifrenu kamatu na vaša sredstva. Da su obavezne rezerve koje propisuje NBS niže, onda bi kamata na uzeta sredstva bila nešto niža, a kamata na deponovana sredstva nešto viša. Ali opet bi među njima bila značajna razlika, koja bi morala da reflektuje troškove firme i njenu zaradu pod datim uslovima.

Ali, ni to nije glavna razlika između lakog keša i osiguranja. Ključna razlika među njima je što eksploatišu različita osećanja. Laki keš se zasniva na korišćenju osećanje potrošačkog apetita i pohlepe, a osiguranje na strahu.

Oba osećanja bi bila zatrpana negde duboko u vama da nema reklama. One vas podsećaju da vam trebaju mnoge robe i usluge, do kojih konačno možete da dođete ako uzmete kredit. To da se kredit lako uzima treba da proširi vaš potrošački refleks, kako istovremeno ne biste primetili da je kamata visoka, tj. da će vas trenutno ispunjavanje želja solidno koštati. Ali, potrošnja se nudi odmah, a vraćanje kredita je u budućnosti. Drugim rečima, zadovoljstvo je sada a patnja kasnije, kada budete vraćali kredit.

U slučaju straha situacija je obrnuta. Odricanje od potrošnje, uplata osiguranja, tj. patnja je sada, a zadovoljstvo je u budućnosti. Naravno, i sada možemo osećati zadovoljstvo što sebi osiguravamo budućnost, kao što i sada možemo osećati zebnju kako ćemo vraćati kredit, ali je osnovna količina tih osećanja raseljena na vremensku distancu gde se dati događaj odigrava.

Možda će neko reći, dobro, pa šta. U tome i jeste stvar – osećanja su rastegljiva. Zadovoljstvo i strah nisu neke objektivne kategorije, nego vrlo subjektivna osećanja. Možda postoji nešto što je normalan intenzitet tih osećanja pod datim okolnostima, ali to je suviše klizav teren da bi se na njemu gradilo. Dominantnije je nešto drugo – da se uz pogodnu propagandu ili uticaj sa strane ta osećanja mogu rastezati, tj. pojačavati ili slabiti. Drugim rečima, zadovoljsto koje osećate usled aktuelne potrošnje se može snažno pojačati, isto kao i strah od neizvesne budućnosti. Recimo, odjednom nećete moći bez novog frižidera ili automobila, pa vam je neophodan kredit. Što je populacija u prošlosti bila više patila od raznih nedaća u potrošnji i što je osećaj neizvesnosti u nekoj populaciji više raširen, ona je bolja žrtva za eksploataciju oba osećanja. Zato kada vidite redove za laki keš pred bankama nemojte biti iznenađeni.

Poruka za banke, osiguranje i reklamne agencije: dizna zadovoljstva ili straha nema neku normalnu ili prosečnu dimenziju. Možete je po želji proširiti. Poruka za pojedince: probajte da kontrolišete svoju diznu, imaćete manje problema.

Republika, 2006.

Povezani članci:

• Ubi me prejaka reč

  Ako je suditi po našim medijima, sloboda govora je apsolutna. Pri tom ne mislim na to da svako može da kaže šta hoće (a može) i da za to ne snosi nikakve posledice (a i zašto bi kad drugi ne snose posledice ni za svoja (ne) dela), već na činjenicu da je svima dozvoljeno da objavljuju reklame na svom jeziku, koji pri tom nije zvanični jezik ove zemlje.