- Peščanik - https://pescanik.net -

Konzumiranje seksizma

Foto: Predrag Trokicić

Možda ste ovih dana primetili još jednu u nizu reklama koja svojom seksističkom i stereotipnom porukom pretvara žene u sredstvo prodaje proizvoda ili usluge. Reč je o reklami za jednu sportsku kladionicu na kojoj su tri žene prikazane kao seksualni objekti koji treba da podgreju muške seksualne fantazije i privuku njihovu pažnju kao većinskih, ako ne i isključivih, konzumenata usluge koja se reklamira.

To me je podsetilo na nedavni slučaj otvorene i (ako je uopšte moguće) još uvredljivije diskriminatorne reklame koju je objavila firma polovnih automobila na bilbordima jedne marketinške agencije. U toj reklami auto kuća se nije čak ni potrudila da svoju poruku učini suptilnijom, već je otvoreno poručila: žena sa više partnera je samo polovan objekat ali to ne bi trebalo da smeta muškarcu ukoliko je taj objekat u očuvanom stanju. Odlučujući o pritužbi za diskriminaciju po polnoj osnovi, Poverenica za zaštitu ravnopravnosti je u ovom slučaju utvrdila da je pored omalovažavajućeg prikazivanja žene kao „objekta za gledanje“, oglašivač „otišao korak dalje u promovisanju seksizma“, tretirajući žene kao polovnu robu i afirmišući ideju o muškarcima kao vlasnicima te robe. Naloženo je da se sporna reklama ukloni sa svih bilborda, da se auto kuća ubuduće suzdrži od činjenja diskriminacije te da napravi kodeks ravnopravnosti kojim bi unapredila rodnu ravnopravnost u svom radnom okruženju i podizala svest o diskriminaciji.

S druge strane, nije utvrđena odgovornost marketinške agencije koja je na svojim bilbordima objavila reklamu. Razlog je to što je agencija posedovala oglasnu deklaraciju iz koje se moglo utvrditi ko je oglašivač i tvorac navedene poruke, zbog čega ih Zakon o oglašavanju (čl. 19 i čl. 20 Zakona) kao „prenosioca oglasne poruke“ amnestira od odgovornosti za preneti sadržaj. Činjenica da je upravo „prenosilac oglasne poruke“, odnosno marketinška agencija u ovom slučaju, tu reklamu objavila i učinila je dostupnom široj javnosti, čime je omogućila da nastane šteta u tom obimu, po osnovu važećih propisa sasvim je irelevantna. Ipak, posebno zabrinjava to što je agencija u svom izjašnjenju na pritužbu navela da oglasna poruka ne sadrži elemente kojima se propagira „eksploatacija i nasilje“ na koje ukazuje Zakon o zabrani diskriminacije i da ne vidi ništa sporno u njoj.

U redu, delovalo je da je Poverenica postupala sporo (mišljenje je doneto tri meseca nakon što je pritužba podneta), nalog za uklanjanje stigao je kada su reklame sa većine bilborda već bile uklonjene (verovatno zbog isteka zakupa), ali smo imali mehanizam koji je mogao utvrditi diskriminaciju i naložiti mere da se ona ne ponovi.

Međutim, u martu ove godine uvedeno je vanredno stanje koje je generalno usporilo rad većine institucija, pa tako i rad Poverenice za zaštitu ravnopravnosti. A onda joj je dva meseca kasnije istekao mandat.

Tako se od maja 2020. po pritužbama za diskriminaciju ne postupa, jer u službi poverenika ne postoji za to ovlašćena osoba. Grupa organizacija civilnog društva ukazala je na problem višemesečnog odsustva ovog mehanizma za zaštitu od diskriminacije, ali deluje da to nije pitanje od društvenog i državnog prioriteta, jer novi poverenik/ca još uvek nije izabran/a.

Tako među podnetim pritužbama i slučajevima diskriminacije koji čekaju na rešavanje, stoji i jedan za koji je pritužba podneta u januaru ove godine protiv autorke jedne televizijske emisije. Autorka i trojica gostiju su u jednočasovnoj emisiji, na osnovu ponuđenih fotografija upoređivali i komentarisali fizički izgled i ponašanje žena nazivajući ih „ženkama“ i oslovljavajući ih sa „ovo“, uz niz propratnih komentara da žena treba da bude „odmerena“, da žena „ima svoje mesto“, da ne treba da preuzima „muškarčeve uloge“, da treba da bude „ženka“. Tu ničega nije bilo o zdravlju, u emisiji koja je (navodno) posvećena tome.

Prema tome, dok čekamo izbor novog/e poverenika/ce za zaštitu ravnopravnosti i postupanje po pritužbama za diskriminaciju, autorka može sa svojim gostima da nesmetano radi svoj posao onako kako ona misli da treba, agencije mogu da objavljuju seksističke reklame, firme da ih kreiraju i da svi zajedno od toga ubiru profit.

Možda će oni medijski sadržaji u kojima je seksizam toliko očigledan i poruka toliko uvredljiva i ponižavajuća za žene i devojčice naići na reakciju institucija – jednom kada one ponovo prorade. Do tada ostajemo zatrpani gomilom rodno stereotipnih i degradirajućih reklama i medijskog sadržaja u kojima se podržavaju stereotipi o podređenoj ulozi žena, a žensko telo eksploatiše kako bi privuklo pažnju konzumenata.

Zakon o zabrani diskriminacije zabranjuje postupanje protivno načelu ravnopravnosti polova, eksploataciju, izražavanje mržnje, omalovažavanje, postupanje u skladu sa stavovima koji su zasnovani na ideji podređenosti polova, a diskriminacija ima teži oblik ukoliko je učinjena putem javnih glasila (čl. 20 i čl. 13). Zakon o oglašavanju zabranjuje podsticanje diskriminacije naročito po rodnoj osnovi (čl. 8). Zakon o ravnopravnosti polova navodi da se putem sredstava javnog informisanja, uključujući reklame i propagandni materijal, ne sme podsticati polna diskriminacija (čl. 41). Međutim, očigledno nam nedostaje regulativa ili praksa koja se detaljnije bavi zabranom seksizma i polne diskriminacije u oblasti reklamiranja, posledicama koje ono proizvodi i smernicama o tome koji je sadržaj nedozvoljen, kao što to imaju neke od evropskih zemalja.

Takođe nam nedostaje zastupljenost tema diskriminacije, rodnih stereotipa ili nasilja prema ženama u obrazovnim programima raznih struka, pa pretpostavljam i onih koje se bave marketingom. Dok se to ne promeni, ostaje da prepustimo ličnom osećaju osoba koje kreiraju sadržaj da procene da li neka reklama podstiče rodnu eksploataciju i nasilje. A kada shvatimo da je njihova procena pogrešna, da zahtevamo da institucije (ukoliko ih imamo) reaguju i da saniraju štetu koja je već nastala.

Međutim, ukoliko država ne zauzme proaktivan pristup u sprečavanju kreiranja seksističkog sadržaja, kroz adekvatno obrazovanje, podizanje svesti o štetnim posledicama diskriminacije i menjanje stereotipa o podređenosti žena (na šta je obavezuje i Konvencija Saveta Evrope o sprečavanju i borbi protiv nasilja nad ženama i nasilja u porodici) biće nemoguće da sudske i nezavisne institucije adekvatno odreaguju na sve slučajeve diskriminacije.

I na kraju, posebno je pitanje kako ćemo da reagujemo mi, građanke i građani, kada nam se servira seksistički sadržaj koji vređa nas ili vređa dostojanstvo nekog drugog? Da li ćemo nastaviti da ga konzumiramo i omogućavamo kreatorima i distributerima da od njega naplaćuju profit, (ne)svesni činjenice da nam se ne prodaje (samo) usluga i proizvod, već sistem koji seksizam normalizuje kao društvenu vrednost?

Autorka je pravnica u Autonomnom ženskom centru.

Peščanik.net, 04.11.2020.

FEMINIZAM