Trgovci kulturom

Diskurs koji se upravo formira^[1] i u čijem je jezgru ideja da će „nas“ neki „stranci“ ili „naši“ koji su se školovali „napolju“ spasiti jer znaju nešto što „mi“ ne znamo, a što se može naučiti samo ako se ode odavde, zaslužuje posebnu pažnju iz više razloga. Svašta se tu uplelo – od ideje o zaostalosti i njenim ideološkim implikacijama, pa do stava da je u Srbiji ostao isključivo ljudski škart, jer su svi koji nešto vrede otišli tamo gde se njihova pamet i sposobnost ceni više nego ovde. No, pre nego što mu posvetimo pažnju koju zaslužuje, u nekom narednom tekstu, hajde da bacimo pogled na „beli svet“ iz koga nam, navodno, stižu spasitelji. Da ne bismo širili temu, pozabavimo se kulturom, to jest jednim njenim segmentom koji se tiče – knjiga. Znamo da je situacija u domaćem izdavaštvu i knjižarstvu očajna. To očajno stanje traje već više od dve decenije, pa se može tvrditi da među nama nema osoba koje bi to umele da poprave. Iz toga dalje sledi da nam je potreban neko sa strane, ko zna više od nas, da nam reši probleme u izdavaštvu i knjižarstvu.

Ako neko pomisli da je ova ideja pomalo bizarna, treba odmah reći da se nedavno nešto slično ovde već dogodilo. U prvoj polovini dvehiljaditih, Srbiju je u više navrata posećivao „stručnjak“^[2] iz Poljske: njegova misija je bila da domaće izdavače i knjižare poduči trgovini knjigama. Neki od lanaca knjižara koji su se potom pojavili, razvili su se i posluju delom zahvaljujući i „znanju“ koje je preneo poljski kolega. Ali, domaći problemi s knjigama su ostali, a novonastali lanci knjižara samo su dodatno zakomplikovali ionako tešku situaciju te ubrzali propadanje domaćeg izdavaštva i knjižarstva. Pri tom mi nije ni na kraj pameti da za to krivim isključivo vlasnike novih lanaca, jer sve što se dogodilo logično je proizašlo iz pogrešno postavljene dijagnoze stanja i u skladu s tim pogrešno izabrane terapije. Za to odgovornost ne mogu snositi samo trenutno najjači akteri u izdavačkom i knjižarskom polju: koreni problema sežu mnogo dublje. Da bismo ih utvrdili, moramo se otisnuti u „beli svet“ izdavaštva i knjižarstva.

Na domaću krizu knjige svakako su uticali i događaji iz devedesetih – institucionalno i materijalno uništavanje velikih razmera na koje se svelo brutalno „etničko“ otimanje oko jugoslovenskog nasleđa. No, ta ovdašnja kriza poklopila se i s velikim pomeranjima na tržištima knjiga u razvijenim zemljama Zapada. Cela druga polovina 20. veka mogla bi se, bar što se knjiga tiče, opisati kao tranziciona, a obeležile su je dalekosežne promene koje bismo mogli opisati kao prelazak od manje ili više kontrolisanih ka sasvim razobručenim (ili „slobodnim“) tržištima knjiga. Kulminacija tog procesa dogodila se sredinom devedesetih, kada su, recimo u Britaniji, pale i poslednje brane u izdavačkom i knjižarskom polju pred naletom krupnih aktera u nemilosrdnoj potrazi za zaradom. Ako je, dok je postojala, ovdašnja socijalistička država svojim institucionalnim staranjem o kulturi sprečavala da se te promene bitnije odraze na domaće prilike, posle 1990. i poslovanje knjigama u Srbiji bilo je neposredno izloženo promenama koje su se već dogodile na Zapadu. Za te promene ilustrativna je priča o dva najveća britanska lanca knjižara: Waterstone’s i Dillons.

Najvećim delom 20. veka trgovina knjigama u Britaniji bila je regulisana neformalnim sporazumom između izdavača i prodavaca kojim je okončan jedan period previranja i nadmetanja cenama u britanskoj izdavačkoj industriji s kraja 19. veka. Sporazum koji je stupio na snagu 1. januara 1900. podrazumevao je, s jedne strane, da izdavači utvrde fiksnu prodajnu cenu svake knjige koju objave; s druge strane, knjižari su se obavezali da knjigu prodaju po toj ceni, a da za uzvrat od izdavača dobiju popust koji bi im omogućio do pokriju troškove poslovanja i ostvare zaradu. Knjižar koji prekrši ova pravila, ne bi više dobijao knjige od izdavača. Iako su sporazumom stvoreni stabilni uslovi za trgovanje knjigama, bilo je aktera kojima je on smetao, i koji su se na njega žalili čak i sudovima. Godine 1962, pred sudom je izneta optužba da se poštovanjem sporazuma sprovodi nezakonita praksa fiksnih cena, koja je u službi izdavačko-knjižarskog kartela, a protiv javnog interesa. Tužba je odbačena uz objašnjenje da knjige imaju i kulturnu i obrazovnu vrednost, pa je u javnom interesu da širom zemlje postoji mreža dobro snabdevenih knjižara, što ne bi bilo moguće ako bi se ponovo dozvolilo nadmetanje cenama i prodaja knjiga ispod cene – to bi, naprotiv, dovelo do pada kvaliteta i broja objavljenih knjiga.

Sve do devedesetih sporazum se držao na snazi, da bi ga konačno srušili novi akteri u knjižarskom i izdavačkom polju. Oni su verovali da će slobodnija politika cena svakako dovesti do povećanja prodaje. U tim nasrtajima na sporazum istakli su se predstavnici knjižarskog lanca Dillons: oni su 1989. počeli da eksperimentišu sa sniženim cenama knjiga koje su se našle u užem izboru za nagradu Booker. Dillons su sledili drugi ugledni izdavači, koji su svi do 1995. obznanili da se više neće pridržavati sporazuma. U martu 1997, sud je ponovo odlučivao o sporazumu i proglasio ga nezakonitim.^[3] Od tada su prodavci knjiga bili slobodni da prodaju knjige po bilo kojoj ceni. Tu novostečenu slobodu najjači akteri iskoristili su da se reše konkurencije.

Sve do sedamdesetih godina nezavisne knjižare činile su oko 60 odsto britanskog tržišta knjiga. U osamdesetima se pojavljuju dva lanca knjižara – Dillons i Waterstone’s. S jedne strane, knjižare iz tih lanaca naslanjale su se na najbolju knjižarsku tradiciju: bile su odlično snabdevene, imale su izvanredno informisano osoblje i bile su posvećene uzvišenom zadatku da šire kulturu čitanja knjiga. S druge strane, jasno su pokazivale i neka svojstva predatorskog kapitalizma: cilj im je bio da eliminišu konkurenciju, koju su u to vreme činile uglavnom nezavisne manje knjižare. Politika sniženih cena pokazala se kao efikasno sredstvo za postizanje tog cilja. Stoga je trebalo srušiti sporazum kako bi podesno sredstvo postalo i legitimno. U devedesete će Britanija ući bez velikog broja nezavisnih knjižara, s dva dominantna knjižarska lanca. Da je tu kraj priče, iz ugla izdavača, čitalaca i kupaca knjiga mogli bismo da kažemo – ništa strašno. I Dillons i Waterstone’s ostali su verni tradiciji dobrog knjižarstva, a ceh su platili „samo“ nezavisni knjižari.

No, priča se tu ne završava: predatorski obrazac nastavio je da deluje služeći se istim sredstvom – politikom cena. Prvo je pao Dillons: 1995. godine vlasnici lanca objavljuju bankrot. Dillonsove knjižare usisao je lanac Waterstone’s. No, i taj lanac je 2011. morao da bude prodat zbog ozbiljnih finansijskih poteškoća, koje su nastale usled višegodišnjeg pada prodaje. Šta je to ugrozilo, a na kraju i uništilo Dillons i Waterstone’s? Supermarketi: Tesco, Asda i Sainsbury’s! Kada je jednom uklonjena brana koju je predstavljao sporazum o cenama, knjiga je postala zanimljiva i prodavcima koji su zaradu ostvarivali prodajom robe po sniženim cenama. Naizgled, pokazalo se da i knjiga podleže principima velikih brojeva kao i sva druga roba – što joj je cena niža, raste prodaja, a s prodajom i zarada. Ali, tako stvari izgledaju samo na prvi pogled. S jedne strane, izdavači su uvideli da im pada prodaja na tradicionalnim mestima prodaje knjiga, dok sve više novca pristiže iz supermarketa. S druge strane, supermarketi, koliko god da su veliki, imaju ograničen prostor za izlaganje knjiga, i pri tom su zainteresovani isključivo za određene vrste naslova. Top liste koje se prave prema broju prodatih primeraka, i mesto knjige na njima, od presudnog su značaja za prodaju u supremarketima. Pod pritiskom takve prodaje, a u kontekstu u kome je visina zarade jedini kriterijum za uspeh (o obrazovnoj i kulturnoj vrednosti više se ne govori), izdavači menjaju načine rada i prilagođavaju se novim okolnostima.

Vlasnici lanca Waterstone’s pokušaće da odgovore na nove tržišne izazove, i početkom dvehiljaditih bitno će promeniti koncept svojih knjižara: drastično će smanjiti ponudu naslova a prodaju će bazirati isključivo na bestselerima. Tim Waterstone, osnivač lanca, nezadovoljan promenama, povukao se 2001. iz posla. Godine 2011, lanac Waterstone’s knjižara kupio je milijarder iz Rusije Alexandar Mamut. Za poslovnog direktora čitavog lanca, ruski bogataš je postavio Jamesa Daunta. Daunt je pak stekao ugled osnivanjem nezavisnih, vrlo kvalitetnih knjižara u Londonu, koje su svoj rad zasnivale na pravljenju baze lojalnih kupaca. Tako se krug zatvorio.

Da li je ova priča uopšte važna za Srbiju, pogotovo ako se imaju u vidu ogromne razlike između dva tržišta knjiga? Britansko tržište je ogromno u poređenju sa srpskim, a pri tom može računati i na široku upotrebu engleskog jezika širom sveta. To pored ostalog omogućuje pravljenje tržišnih niša unutar kojih mogu da opstanu i izdavači i knjižari čije su predatorske sposobnosti za preživljavanje nešto slabije izražene. Drugim rečima, britansko tržište knjiga dovoljno je veliko da može da zbrine bar neke aktere o kojima u drugim sredinama obično vode računa same države. No, ta briga države se u slučaju Srbije ispoljava na jedan pervertiran način, nesvrhovitim trošenjem velikih novaca na javna preduzeća koja se bave izdavaštvom i knjižarstvom. Tako se nešto što bi se moglo videti kao komparativna prednost Srbije – spremnost države da interveniše u polju kulture uopšte te izdavaštva i knjižarstva posebno – ispostavlja kao otežavajuća okolnost. U odnosu na Britaniju, Srbija je specifična i po pogubnoj vertikalnoj uvezanosti izdavača i knjižara: u Britaniji je nezamislivo da izdvači ujedno budu i vlasnici knjižarskih lanaca. Pa ipak, ono što se danas događa na domaćem tržištu knjiga umnogome podseća na situaciju u britanskom izdavaštvu i knjižarstvu iz devedesetih. Stvari je ovde u tom smeru pogurao i jedan strani „stručnjak“ koga smo pozvali da nam pomogne.

U svom susedstvu imamo i primer koji podseća na situaciju u Britaniji iz dvehiljaditih. Naime, u Hrvatskoj praktično više nema nezavisnih knjižara, a polako se gase i mali i srednji izdavači. Prema jednom istraživanju iz 2012, svi pokazatelji na hrvatskom tržištu knjiga navode na nedvosmislen zaključak da u toj zemlji više nema tržišnih razloga za proizvodnju knjiga.^[4] Ne treba se nadati da stvari u Srbiji stoje bitno drugačije.

Međutim, ima i modela koji su drugačiji od britanskih. Recimo, globalna finansijska kriza koja je počela 2008. pogodila je australijsko tržište knjiga znatno manje od britanskog. Jedno objašnjenje za specifičnu otpornost tog tržišta na krizu svakako bi mogla biti činjenica da se ono najvećim delom sastoji od niza nezavisnih knjižara koje su čvrsto integrisane u svoje lokalne zajednice (iz britanskog ugla, to bi se videlo kao oslanjanje na bazu lojalnih kupaca). Takva mreža knjižara u stanju je i da ublaži pritisak koji na izdavače mogu vršiti veliki prodavci poput supermarketa ili knjižarskih lanaca, koji se vode isključivo sticanjem dobiti. Konačno, to omogućuje raznovrsne izdavačke programe i veću ponudu različitih knjiga. Za uzvrat, bogatija ponuda omogućuje stabilniju prodaju, koja ne zavisi od bestselera. Ta prodaja ne donosi ogromne zarade, ali je u stanju da i u kriznim vremenima sačuva marginu koja je dovoljna za opstanak i izdavača i knjižara.^[5]

Da zaključim tako što ću se vratiti na početak ovog teksta: veoma je važno kako ćemo definisati problem, pre nego što pozovemo nekoga da nam pomogne da taj problem rešimo. Iz nekog razloga, glavni problem u domaćem izdavaštvu i knjižarstvu, ako je suditi prema tekućem ponašanju ključnih aktera, vidi se u nemogućnosti sticanja velike zarade. Pošto je zarada stavljena u središte polja, u pomoć se pozivaju ljudi koji imaju izdavačko i knjižarsko iskustvo u pravljenju profita. No, ako umesto dobiti, ili pored dobiti, u središte stavimo i obrazovnu i kulturnu vrednost knjiga, onda bismo problem mogli da definišemo drugačije: kako u tržišnim uslovima obezbediti što veću raznovrsnost i razgranatost izdavačkog i knjižarskog posla u koji će se uključiti što veći broj aktera. Potraga za „domaćim“ ili „stranim“ stručnjacima bi dakle morala da počne tek pošto se dogovorimo šta u stvari hoćemo. No, moguće je da nismo u stanju čak ni da definišemo šta hoćemo, pa su onda „stručnjaci“ potrebni da bi nam utuvili i ono što treba da želimo.

Peščanik.net, 16.08.2013.