Može li iPad da pobedi Kindle i sačuva izdavaštvo?
Dvadeset sedmog januara ujutro, pre milion godina po merilima tehnologije, Stiv Džobs je trebalo da se pojavi u Umetničkom centru Jerba Buena u San Francisku, kako bi pokazao novi Eplov uređaj – iPad (Ajpеd). Iako su nagađanja o uređaju bila intenzivna, malo ko u publici je tada znao kako se uređaj zove i čemu će da služi; ipak je atmosfera iščekivanja u prostoriji bila nalik na onu ispred pećine u Lurdu. Stotine novinara i pozvanih gostiju, uključujući Alа Gora, Jo-Jo Maа i Roberta Igera, direktora kompanije Dizni, muvali su se po sali iščekujući Džobsa da se pojavi. Sa ozvučenja se čula kompilacija pesama Boba Dilana; muzika je utihnula dok su se svetla na pozornici palila i Džobs je izašao, dočekan aplauzom publike.
Nedeljama pre toga, izdavačka industrija je bila prepuna optimizma na koji nije navikla; u nekim izdavačkim krugovima uređaj je nazivan „Isusovim tabletom“. Industriji је оčajnički bio potreban spasilac. Od 2002. do 2008. prodaja je porasla za samo 1.6 procenata, a profitna marža se smanjivala. Slično drugim delatnostima koje su se mučile da opstanu, izdavači su skresali troškove, otpuštajući urednike i promotere, i sve ređe rizikujući sa nepoznatim autorima.
Velika nada industrije bila je da će iPad približiti elektronske knjige (e-knjige) masama – i pomoći da one postanu profitabilne. E-knjige grabe napred. Iako prema procenama čine samo 3 do 5 procenata ukupnog tržišta, njihova prodaja se uvećala za 177 procenata 2009. i predviđeno je da će vremenom dostići udeo od 25 do 50 procenata svih prodatih knjiga. Ali izdavači su brinuli da će niže cene desetkovati njihov profit. Amazon je kupovao mnogo e-knjiga od izdavača za oko 13 dolara i prodavao ih za 9.99 dolara, gubeći na svakoj knjizi kako bi zadobio udeo na tržištu i poboljšao prodaju svog elektronskog čitača – Kindle-a. Do kraja prošle godine, Amazon je, po nekim procenama, imao udeo od 80 procenata u ukupnoj prodaji e-knjiga, i činilo se da je 9.99 dolara ustanovljeno kao cena jedne e-knjige. Izdavači su bili u panici. Dejvid Jang, predsednik i generalni direktor Hachette Book Group USA, rekao je: „Veliki problem – i to je ogroman problem – je cena od 9.99 dolara. Ukoliko dozvolimo da se ideja da knjiga vredi 10 dolara ukoreni u umu potrošača, to će, po meni, biti kraj ove delatnosti.“
U Jerba Buena centru, prošlo je neko vreme pre nego je Džobs pomenuo knjige, a kada je to učinio, rekao je da je „Amazon uradio odličan posao“ sa svojim Kindle-om. „Mi ćemo nastaviti njihovu tradiciju i otići malo dalje.“ Verovatno je tačnije reći da je Džobs planirao da stane na Amazonov vrat i da ga jako gurne na dole, uz aplaudiranje izdavača. Odluka da uđe u izdavaštvo za Džobsa je predstavljala prekretnicu, jer je pre dve godine rekao da se izdavaštvo ne može spasiti. „Nema veze koliko je proizvod dobar ili loš, činjenica je da ljudi više ne čitaju“, rekao je. „40 procenata ljudi u SAD godišnje pročita jednu knjigu ili manje.“ Ali, iako je čitanje knjiga bilo pri dnu spiska stvari koje iPad može da ponudi, ipak je bilo na spisku, a to je značilo da je Amazon postao konkurencija. „Ima puno varničenja u odnosu između Epla i Amazona i Google-a“, rekao je jedan Džobsov savetnik. „Stiv pokazuje prezir prema svima – u slučaju da ih on ne kontroliše.“ Jedan Eplov insajder kaže: „On misli da je Amazon glup, i da je načinio ogromnu grešku insistirajući na tome da knjige treba da koštaju 9.99 dolara.“
Na pozornici, Džobs je jasno stavio do znanja da će pred Amazon i njegovog direktora, Džefa Bezosa, staviti ozbiljan izazov. Rekao je okupljenima da se pet od „velikih šest“ izdavača složilo da prodaje svoje e-knjige kroz Eplov iBooks store, koji će početi da radi u aprilu. I rekao je da Epl, kroz svoje iTunes i Applestores, ima podatke o 125 miliona kreditnih kartica, što će olakšati potrošačima da kupuju knjige impulsivno. iPad je očigledno svestraniji uređaj: omogućiće prikaz u boji i punu audio i video podršku, za razliku od Kindle-a koji može da prikaže samo crno-beli tekst.
Nakon Džobsove prezentacije, gosti su sprovedeni do susedne zgrade kako bi testirali iPad. Među njima je bila Kerolin Rejdi, predsednica i direktorka kompanije Simon & Schuster. Široko se osmehujući, Rejdi je rekla: „Sjajan je! Hoću i ja jedan!“. Novi uređaj bi, nadala se, „omogućio kupovinu digitalnih knjiga za 125 miliona ljudi.“ Takođe bi „bio konkurencija“ Amazonu i dao izdavačima prednost u njihovom pokušaju da podignu cene knjiga iznad 10 dolara, kazala je ona.
Džobs je, kružeći prostorijom, zastao kod jednog od nekoliko stolova sa nagomilanim iPad-ima, kako bi razgovarao sa Voltom Mosbergom, kolumnistom Wall Street Journal-a, zaduženim za pisanje o tehnologiji namenjenoj individualnim korisnicima. Na pozornici, demonstrirajući kako će Epl prodavati knjige, Džobs je odabrao knjigu Edvarda Kenedija True Compass i kliknuo na „buy“ ikonicu pored koje je bila cena od 14.99 dolara. Zašto bi, pitao je Mosberg, potrošači „plaćali Eplu 14.99 dolara kada mogu da kupe istu knjigu od Amazona za 9.99 dolara?“
„Neće biti tako“, rekao je Džobs, izgledajući neumoljivo siguran u sebe. „Cena će biti ista.“ Mosberg ga je zamolio da objasni. Zašto bi Amazon povećao cene kada potrošači kupuju toliko mnogo knjiga? „Izdavači bi mogli da uskrate svoje knjige Amazonu“, rekao je Džobs. „Oni su nezadovoljni.“
Sutradan, u petak, Džon Sardžent, direktor Macmillan-a, izdavačkog konglomerata koji obuhvata Farrar, Straus & Girou i St. Martin’s Press, leteo je iz Njujorka u Sijetl na sastanak sa Amazonom. Macmillan je najmanji od „velikih šest“ izdavača koji objavljuju 60 procenta svih knjiga koje se prodaju u SAD. Kao i njegove kolege, Macmillan se u velikoj meri oslanja na Amazon koji prodaje otprilike 14 procenata njegovih knjiga i veliku većinu njegovih e-knjiga. Ali Sardžent je odlučio da primora Amazon da promeni način na koji posluje.
Izdavači su oduvek prodavali knjige knjižarama po veleprodajnoj ceni od 50% maloprodajne cene za tvrdi povez. Autorima je isplaćivana zarada od otprilike 15 procenata od maloprodajne cene. Pojednostavljena verzija troškova izdavača mogla bi da izgleda ovako: za novo izdanje u tvrdom povezu od 26 dolara, izdavač obično dobije 13 dolara. Autorima se plaća zarada koja iznosi otprilike 15 procenata maloprodajne cene, što je 3.90 dolara. Nekih 1.80 dolara odlazi na troškove papira, štampanja i poveza, dolar na marketing i 1.70 dolara na distribuciju. Preostalih 4.60 dolara moraju da pokriju kiriju, urednike, prodavce i bilo kakve otpisane troškove koji su plaćeni autoru unapred, a nisu opravdani. Knjižare vraćaju otprilike 35 posto knjiga koje kupuju, a izdavači otpisuju troškove pravljenja tih knjiga. Profitne marže su tanke.
Iako ova situacija nije baš idealna, funkcionisala je decenijama manje više upravo ovako. E-knjige su dovele ceo sistem u pitanje. Ukoliko ne postoji knjiga kao fizički objekat, šta određuje njenu cenu? Većina izdavača se uz nešto nedoumica složila da autorima da 25 procenata od zarade, i započeli su dugačku seriju pregovora oko cena sa Amazonom. Mesecima pre Sardžentove posete, izdavači su govorili o uvođenju „agencijskog modela“ za e-knjige. U okviru takvog modela, izdavač bi se smatrao prodavcem, dok bi se onlajn prodavac poput Amazona našao u ulozi „agenta“, za nadoknadu od 30 procenata od zarade. Ipak, nijedan od izdavača nije smatrao da može da nastupa samostalno, a ukoliko bi prezentovali jedinstven zahtev Amazonu, rizikovali bi da budu optuženi za nameštanje cena i zakulisne sporazume.
U Sijetlu, Sardžent se sastao sa Rasom Grandinetijem, potpredsednikom kompanije zaduženim za sadržaj na Kindle uređajima, i rekao mu da će, ukoliko Amazon ne prihvati agencijski model, Macmillan ograničiti objavljivanje svojih e-knjiga. Sardžent je postavio ultimatum: Amazon je izgradio poslovanje na osnovu posedovanja sveobuhvatnog izbora naslova, i ukoliko Macmillan povuče svoje knjige, Amazon više neće moći da tvrdi da je najbolje snabdevena knjižara na svetu.
Amazon nije reagovao onako kako Sardžent nadao. Pre nego je tog petka uveče izašao iz aviona po povratku u Njujork, Amazon je već obustavio prodaju svih Macmillan-ovih naslova. Ali, kako je Džobs nagovestio, četiri preostala velika izdavača – Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin, i Hachette –polako su se pripremala da krenu Sardžentovim stopama. U nedelju popodne, Amazon je promenio mišljenje i objavio sledeće na svom vebsajtu: „Moraćemo da kapituliramo i prihvatimo Macmillan-ove uslove zato što Macmillan ima monopol nad sopstvenim naslovima, a mi bismo hteli da vam ih ponudimo čak i po cenama za koje smatramo da su nepotrebno visoke za e-knjigu.“
Ovo je bila pomalo nejasna izjava – zar nema svaka kompanija monopol nad sopstvenim proizvodima? – i izdavači su je tumačili na razne načine. Jedan rukovodilac je rekao da je Amazon kapitulirao kako bi pokazao da su „cene van njegove kontrole“ – to jest, da bi optužio izdavače za više cene. Direktor jedne druge kuće je rekao: „Ljudi iz Amazona su bili van sebe od besa. Promenili su stav jer su shvatili da su, ukoliko svi izdavači povuku svoja izdanja, osuđeni na propast.“ Kakvo god da je objašnjenje, Amazonovo saopštenje bilo je dobra vest za izdavače. Džon Sardžent je pregovore sa Amazonom nazvao „partijom šaha“, i činilo se da je odlično odigrao otvaranje.
Iako je Sardžentova taktika upalila, izdavači kao da nisu bili sigurni da je održiva. „Nisam siguran da je ’agencijski model’ nabolji“, rekao mi je direktor jedne velike izdavačke kuće. Izdavači bi na ovaj način zarađivali manje novca, otprilike 9 dolara po knjizi, a ne 13; nezahvalni kompromis bio bi da se ustupi deo profita kako bi se formirala minimalna cena. „Amazon nas je primorao“, rekao je jedan izdavač. „Odlučili su da rade nešto iracionalno, da gube novac kako bi zadobili monopol. Ovo je bilo razarajuće za izdavače, prodavce i autore. Sami su sebi ovo priredili.“
Izdavaštvo se nalazi u hroničnom stanju predviđanja sopstvenog kraja; u jednoj velikoj kući, kruži šala da je druga knjiga štampana u Gutenbergovoj štampariji bila knjiga o smrti izdavaštva. Zabrinutost izdavača oko Amazona podseća na njihove brige oko kompanije Barnes & Noble, koja je osamdesetih godina započela proizvodnju svojih knjiga, izazivajući dosta nervoze među izdavačima bez velikog uticaja na njihovo poslovanje. Ipak, za razliku od Barnes & Noble-a, Amazon zarađuje više od polovine svojih prihoda – što je ukupno oko 25 milijardi dolara godišnje – na prodaji proizvoda koji nisu knjige. Mnogi izdavači veruju da Amazon na knjige gleda kao na još jednu vrstu robe koju želi da prodaje što je moguće jeftinije, i da na izdavače gleda kao na nešto što nije neophodno. „Ne zaboravite“, rekao je direktor izdavačke kuće, „Bezos je objavio da su knjiga u fizičkom obliku i knjižare mrtvi.“
Amazon.com je počeo da posluje u Sijetlu, jula 1995. Iako je prodaja išla odlično, trebalo im je sedam godina da ostvare profit, i analitičari su napravili sport od predviđanja kolapsa Amazona. Bezos je bio nedotaknut kritikama. Kada ga je Čarli Rouz 2009. pitao da opiše svoj izuzetan talenat, rekao je da se radi o umeću planiranja na duge staze i „spremnosti da bude pogrešno shvaćen.“ Kao i druge uspešne internet kompanije, Amazon je isticao zadobijanje poverenja potrošača. „Naša vizija“, rekao je Bezos mnogo puta, jeste da budemo „kompanija više okrenuta potrošaču od svih ostalih kompanija na svetu.“ Deo šarma, za potrošače, bile su niske cene. Amazon je prodao mnogo knjiga, naročito bestselera, za malo više od veleprodajne cene, ili čak za manje. Na duge staze, smatrao je Bezos, niže cene će da uvećaju Amazonovo učešće u tržištu, cenu njegovih deonica i njegov profit.
Amazon je imao dalekosežan efekat na poslovanje izdavača, stvarajući mesto gde će potrošači sigurno moći da nađu knjige koje se više ne promovišu u knjižarama. Stariji naslovi – oni koje se godinama jednako dobro prodaju – od vitalnog su značaja za izdavačke kuće. U izdavačkoj kući Random House, više od 50 procenta zarade ostvaruje se od prodaje knjiga poput The Prophet and Mastering the Art of French Cooking, koje omogućuju stalni profit koji omogućava urednicima da se hrabrije kockaju sa novim naslovima. Sa Amazonom, „ljudi su mogli da dođu do starijih naslova“, rekao je Dejvid Jang iz kompanije Hachette. „Niste više morali da se nadate i da molite boga da pronađete tu i tu knjigu u knjižari.“ Kerolin Rejdi je rekla da u toku tri meseca, onlajn prodavci obično prodaju 25 hiljada naslova izdavačke kuće Simon & Schuster koje knjižare nemaju na zalihama.
Bezos je smislio mnogo efikasniji način kupovine knjiga. Sa pojavom e-knjiga, počeo da je razmišlja o mogućnostima da potpuno zameni papir. E-knjige su imale ogromne prednosti za izdavače. Ne bi više bilo vraćanja neprodatih primeraka, troškova skladištenja, troškova štampanja ili poštarine. Prepreka je bila to što niko nije znao kako e-knjige treba da se čitaju. Ekrani računara nisu bili dovoljno prenosivi, a za mnoge čitaoce, mobilni telefoni su bili suviše mali. E-knjige su i dalje bile usko tržište, koje su veliki izdavači uglavnom zapostavljali.
Krajem 2007, Amazon je u prodaju pustio Kindle, koji je bio pristojna zamena za štampanu stranu i mogao je bežično da preuzme knjigu za 60 sekundi. Artur Klebanof, jedan od osnivača i direktor Rosetta Books, izdavača e-knjiga, rekao je da od trenutka kada je Kindle pušten u prodaju „Amazonu je trebalo 90 dana da mi od starih sto naslova napravi veću zaradu nego što sam dobijao od svih drugih kanala distribucije zajedno.“ Procenjuje se da trenutno u upotrebi ima 3 miliona Kindle uređaja, a Amazon ima listu sa preko 450 hiljada e-knjiga. Ukoliko je ista knjiga dostupna u papiru i u elektronskom obliku, Amazon kaže da će 40 procenata njegovih potrošača naručiti elektronsku verziju. Ras Grandineti, potpredsednik Amazona, kaže da je Kindle poboljšao ukupnu prodaju knjiga. „U proseku“, kaže on, korisnici Kindle-a „kupuju 3.1 puta više knjiga nego što su to činili pre 12 meseci.“
Ali izdavači prepoznaju sličnost između strategije Amazona i one koju ima iTunes. Jedan izdavač je rekao: „Ostvarite učešće u tržištu, i kada odmaknete daleko, teško vas je sustići. Bezosov potez, kao i potez koji je povukao Džobs pre njega, jeste da napraviš uređaj, poseduješ 80 do 90 odsto distribucije, i onda diktiraš pravila.“
Analogija sa distribucijom muzike važi samo do ove tačke. iTunes je zamenio CD kao osnovnu jedinicu trgovine. Umesto da kupite ceo album da biste došli do pesme koju zaista želite, možete da kupite samo jednu pesmu. Ali niko, osim možda studenata, neće hteti da kupi jedno poglavlje knjige. Ono što zaista brine izdavače je da će niska cena digitalnih knjiga uništiti knjižare, koje su njihovi primarni potrošači. Opterećeni kirijom, strujom i drugim troškovima, prodavnice od cigle i maltera teško da bi mogle ponuditi cene koje mogu da se porede sa cenama onlajn prodavaca. Roksen Koedi, vlasnica R. J. Julia Booksellers, nezavisne knjižare u Medisonu, Konektikat, rekla je: „Prodaja knjiga je kolač u koji se zabada sve više viljušaka. Za nas, prva viljuška su bili prodajni lanci. Druga su bili ljudi, koji čitaju manje. Treća viljuška bila je Amazon. Sada su to digitalno preuzeti sadržaji.“
Prema podacima American Booksellers Association, broj nezavisnih prodavaca knjiga od 1999. do sad, opao je sa 3250 na 1400. Nezavisni prodavci sada čine samo 10 procenata prodaje po radnjama. Lanci poput Barnes & Noble-a i Borders-a čine otprilike 30 procenata tržišta, supermarketi poput Target-a i Wal-Mart-a, zajedno sa klubovima poput Costco-a, čine 45 procenatra, iako po pravilu imaju daleko manje naslova. Kao rezultat, poput Holivudskih studija, i izdavači su pod neverovatnim pritiskom da izdaju više hitova – više knjiga poput Twilight – a manje skromnih domaćih romana ili vrednih knjiga o gladi ili trgovinskoj politici.
Knjižare, naročito nezavisne knjižare, pomažu u borbi protiv ovog trenda tako što favorizuju autore u koje veruju zaposleni. „U knjižari, postoji momenat slučajnosti kada gledate knjige“ kaže Džonatan Burnam, potpredsednik i izdavač kompanije HarperCollins. „Nezavisne knjižare su kao mesna zajednica. Uđemo unutra i poznajemo ljude koji tamo rade i volimo da čujemo njihove preporuke.“
Ali troškovi obrazovanog kadra i radnje po kojoj možete da razgledate utiču na više cene, koje većina potrošača nije voljna da plati. Bestseler u tvrdom povezu, koji košta 17 dolara na Amazonu, obično se prodaje za čak 28 dolara u knjižari. Eplov savetnik kaže: „Internet sve čini dostupnim i jeftinijim. Poredim knjižare sa video klubovima od pre 10 godina. Sada koristim Netflix ili preuzimam filmove sa interneta.“ Kupci knjiga razumljivo žele oboje: dostupnost vebsajta i intimnost knižare. Ali ovo izdavače obavezuje da zapravo imaju dva poslovanja odjednom: tradicionalno izdavaštvo u kome izdavač prodaje knjige knjižarama i elektronsko poslovanje koje prodaje e-knjige onlajn. „Mislim da potrošači, kao i izdavači, žive u paralelnim univerzumima“, kaže Burnam. „Potrošači su navikli da imaju višestruk izbor. Oni i dalje vole da odlaze u knjižare, dok istovremeno žele da im je sve dostupno na internetu.“
Tim Orajli, osnivač i direktor kompanije O’Reilly Media koja objavljuje oko 200 e-knjiga godišnje, smatra da je stari način razmišljanja izdavača u osnovi pogrešan. „Oni misle da je njihov potrošač knjižara“, kaže on. „Izdavači nikad nisu izgradili infrastrukturu sa ciljem da odgovore na potrebe potrošača.“ Bez knjižara, izdavačima bi trebalo mnogo godina da nauče kako da prodaju knjige direktno potrošačima. Oni ne sprovode istraživanja tržišta, imaju malo podataka o svojim potrošačima, i nemaju nikakvog iskustva u direktnoj prodaji. Možda uz izuzetak Harlequin Romance-a i Penguin paperbacks-a, čitaoci nemaju nikakvo posebno udruženje sa bilo kojim izdavačem. U knjigama, ime autora je ime brenda. Da bi privukli potrošače, izdavači bi morali da naprave jedinstven, zajednički vebsajt kako bi prodavali e-knjige. To je ideja koju je Džejson Epštajn, nekadašnji direktor uredništva Random House-a, gurao godinama bez uspeha. Ali, čak i kada se ostave po strani poteškoće sa učenjem maloprodaje, takav vebsajt bi naišao na protokolarne probleme slične onima u Savetu bezbednosti UN – u slučaju da Amazon izdavače pre toga ne optuži za nameštanje cena.
iBooks store je, čini se, pronašao rešenje, i pet od „velikih šest“ izdavača složilo se bez mnogo ustezanja. Jedini koji je izostao je Random House, najveći od „velikih šest“. Markus Dol, predsednik i direktor, rekao je da deli zabrinutost oko cene e-knjiga, ali da smatra da se izdavači ponašaju brzopleto prilikom sklapanja poslova po agencijskom modelu sa Eplom ili Amazonom. „Digitalna tranzicija će potrajati 5 do 7 godina“, kaže on. „Za mene, to nije pitanje jedne sedmice ili 100 dana.“
Dol, koji ima 41 godinu, istakao se kao rukovodilac u štamparskom delu poslovanja kompanije Bertelsmann A.G., roditeljske kompanije Random House-a, i preselio se u SAD 2008. Smatra da kao autsajder može jasnije da vidi izazove pred kojima se industrija nalazi. „Ako želite da donesete pravu odluku za budućnost, strah nije jako dobar saveznik“, rekao je. Pre prihvatanja „značajne izmene u modelu poslovanja“, on želi da natenane „porazgovara sa svim deoničarima“, uključujući autore, agente i prodavce knjiga. „Za nas u izdavačkoj industriji, Amazon je kupac koji se najbrže razvija. Mislim da je to sjajna kompanija.“ On pozdravlja Eplov ulazak u elektronsko izdavaštvo, ali kaže: „Ukoliko sklopite posao po agencijskom modelu sa Eplom, to znači da morate da sklopite agencijski dogovor sa svim ostalim prodavcima e-knjiga.“
Majkl Šackin, direktor Idea Logical, konsultantske kompanije u oblasti medija, smatra da Random House čeka bolju ponudu. Isto misle i mnoge Dolove kolege. Ipak je Šackin, koji piše blog o izdavaštvu, takođe primetio na svom blogu da će održavanjem statusa kvo – prodaje e-knjiga Amazonu po ceni tvrdog poveza i prepuštanja Amazonu da podnosi gubitak – Random House izvući najviše profita. „Random House će od svake prodate e-knjige da zaradi više novca nego konkurencija, dok će javnost da plati manje za svaku e-knjigu Random House-a“, napisao je.
Dol se takođe protivio „odlaganju“, praksi koja podrazumeva odlaganje izlaska e-knjiga, a koja je postala uobičajena kod drugih izdavača. Odlaganje nije nova ideja. Izdavači odlažu objavljivanje knjiga u mekom povezu kako bi poboljšali prodaju tvrdih poveza, kao što se u filmskoj industriji DVD izdanja često pojave tek godinu dana nakon prikazivanja u bioskopima. Ali kada su u pitanju e-knjige, odlaganje može da škodi interesima izdavača i autora. Jedanaestog januara, Harper Collins je objavio knjigu „Game Change“, autora Džona Hejlemana i Marka Halperina u tvrdom povezu; e-knjiga nije bila u prodaji sve do 23. februara. Prva količina štampanog tvrdog poveza, 70 hiljada primeraka, rasprodala se neposredno nakon što je puštena u prodaju, a knjižare po celoj zemlji nisu imale nijedan primerak na zalihama skoro 3 sedmice. Autori i izdavač su ostali bez prihoda jer su potencijalni čitaoci kupili druge knjige.
Ras Grandineti misli da je odlaganje greška. „To neće da upali“, kaže on. „Vremenom, ljudi će čitati ono što žele. Kada se objavi knjiga, autorima je potreban sav publicitet koji mogu da dobiju. Svojevoljno postaviti barijeru i ne dozvoliti nekome ko bi tu knjigu propagirao da dođe do nje, loša je poslovna odluka za autora. Da ne pričamo o frustraciji potrošača.“
Po Grandinetijevom mišljenju, izdavači postavljaju pogrešno pitanje. „Po našem mišljenju, prava konkurencija u ovom slučaju nije između tvrdog poveza i e-knjige“, kaže on. „TV, filmovi, internet i video igrice jednako žele da osvoje vaše dragoceno vreme. A ukoliko knjiga ne bude učestvovala u ovoj trci, mislimo da će posao vremenom da slabi. Pogledajte cene digitalnih proizvoda drugih medija. Jutros sam pročitao novine na internetu i ništa nisam platio za to. Pogledajte cenu iznajmljivanja filmova. Pogledajte cenu muzike. Po mnogo osnova, navići potrošača da za digitalnu knjigu plati 10 dolara je veliki uspeh.“
Posmatrano iz Grandinetijevog ugla, izdavači – kao i rukovodioci u okviru drugih medija – prave istu grešku koju su napravile železničke kompanije pre više od jednog veka: smatrale su da posluju u oblasti železnice, a ne transporta. Da bi uspeli, smatra on, izdavači moraju da zamisle knjigu kao multimedijalnu zabavu. Dejvid Rozental, izdavač iz Simon & Schuster-a, kaže da njegova kompanija žuri da “doda audio, video i ostale dodatne opcije u e-knjige“. „To može biti autor koji priča o svojoj knjizi, ili isečak iz filma koji se bavi istom temom kao i knjiga.“ I drugi veliki izdavači rade na sličnim projektima, eksperimentišući sa muzikom, video klipovima iz vesti i animacijom. Izdavači se nadaju da će potrošači hteti da plate više za dodatne opcije. Rozental kaže: „iPad je otvorio mogućnost koja znači da više ne baratamo sa statičnom knjigom. Imate neverovatne mogućnosti.“
Ostaje otvoreno pitanje da li će potrošači, naviknuti da plate 9.99 dolara za e-knjigu, hteti da plate 13.99 dolara ili više, bez obzira na dodatne opcije. Tim Orajli, izdavač e-knjiga, došao je do zaključka da što je cena niža, prodaje se više knjiga. Orajlijeva kompanija prodaje knjige kao aplikacije za iPhone, po ceni od 4.95 dolara, i on kaže da imaju „mnogo veći promet“ i profit nego što ga kompanija gubi na prodaji tvrdih poveza.
Džejson Epštajn smatra da je izdavačima data velika prilika. Agencijski model, kaže on, je zapravo jedan oblik konzorcijuma kakvog je on predložio pre 10 godina: izdavači će prodavati digitalne knjige direktno iPad-u. Koristiće iPad kao neku vrstu univerzalnog skladišta.“ Tako imaju priliku da smanje troškove plata i dodatne troškove. Epštajn je rekao da bi e-knjige takođe mogle da povrate autonomiju uredništva.“ Kada sam počeo da radim za Random House, kompaniju je vodilo 10 urednika“, rekao je. „Imali smo direktora podaje i komercijaliste. Imali smo knjigovođu, promotera i predsednika. Bili smo izuzetno uspešni. Nije nam trebalo 18 nivoa izvršnih i rukovodećih pozicija. Digitalizacija to čini ponovo mogućim i neizbežnim.“
Izgleda da Amazon smatra da mu u digitalnom svetu izdavači neće biti ni potrebni. U decembru, Stiven Kovej, autor koji objavljuje sa kompanijom Simon & Schuster, prodao je Amazonu ekskluzivna prava na digitalne verzije dva svoja bestselera: The 7 Habits of Highly Effective People i Principle-Centered Leadership. Knjige je na Amazonu prodavala kompanija Rosetta Books i Kovej je dobio više od polovine neto zarade. Jedan izdavač je rekao: „Nama je to značilo potvrdu da Amazon sebe vidi i kao konkurenciju i kao prodavca. Oni teže da postanu izdavači.“
Blizak Bezosov saradnik otvoreno kaže: „Amazon je zapravo želeo da cenu e-knjiga spusti do te mere da ljudi prestanu da kupuju knjige u tvrdom povezu. Sledeći korak bi bio da se zaobiđu izdavači i da se radi direktno sa autorima.“ Prema navodima nekoliko književnih agenata, jedan rukovodilac u Amazonu se prošle godine raspitivao o tome koga bi mogli da zaposle kao urednika za akviziciju. Amazonov Encore program je počeo da objavljuje knjige samostalnih autora sa visokim ocenama na Amazon.com. U januaru su autorima koji su prodali elektronska prava direktno Amazonu ponudili zaradu od 70 procenata, naravno, ukoliko pristanu na cenu između 2.99 i 9.99 dolara. Jedan rezignirani izdavač kaže da je ova ponuda data u nameri da „okrene autore protiv izdavača.“
Grandineti priznaje da je Amazon pokušao da sklopi direktnije dogovore sa autorima: „Mi stalno tragamo za načinima da nešto uradimo efikasnije.“ Time je rekao da to nije nikakva novost. „Istorija prodaje u izdavaštvu je duga“, rekao je pominjući Barnes & Noble. Ističe da svi veliki izdavači na svojim vebsajtovima prodaju knjige direktno potrošačima. „Izgleda da oni posluju na našoj teritoriji, tako da je njihova argumentacija u obrnutom smeru čudna“, rekao je. Ali prodaja koju izdavači ostvaruju na svojim vebsajtovima je zanemarljiva, i iako je Barnes & Noble-ov pristup izazvao protivljenje izdavača, nije pretio da u potpunosti devalvira njihove proizvode. Orajli smatra da izdavači imaju dobar razlog za nervozu. „Amazon je izuzetno pronicljiv, moćan i bezobziran protivnik“, kaže on. „Mislim da se nismo susreli sa ovako konkurentnim tržištem u oblasti tehnologije još od Majkrosofta.“
Zahvaljujući Eplovom ulasku na tržište knjiga, izdavači za sada mogu da odahnu. Bezosov blizak saradnik je rekao: „Amazon je razmišljao o direktnom izdavaštvu – sve dok se nije desila ova situacija sa Eplom. Do tada, činjenica da je Amazon bio primoran da pregovara sa izdavačima bila je već po sebi dovoljna pretnja.“
Upitana da kaže šta je najviše brine, Kerolin Rejdi iz Simon & Schuster-a je rekla: „U digitalnom svetu, autori imaju mogućnost da izdaju bez izdavača. Stoga je naša obaveza da svakodnevno dokazujemo koliko smo važni za autore.“ Ali izdavači su bili spori u usvajanju novih tehnologija koje bi mogle da pomognu autorima. Endru Savikas, potpredsednik O’Reilly Media odeljenja za digitalne inicijative, šokiran je činjenicom da su izdavači uradili tako malo u pravcu kreiranja digitalnih aplikacija za njihove knjige. „Ništa ne sprečava izdavače da stave aplikacije za knjige na iPhone“, rekao je. „U svetu postoji 50 miliona iPhone uređaja. To je ogromna baza korisnika.“ Izdavači koji vode računa o budžetu su takođe smanjili lekturu i marketing i druge usluge koje pružaju autorima, što je ostavilo dosta praznog prostora koji mogu popuniti drugi. Author Solutions, samostalna izdavačka kompanija iz Blumingtona u Indijani, ima 90 hiljada klijenata-autora. Kada se radi o knjigama koje izazivaju interes na tržištu, kompanija je sklopila partnerstvo sa izdavačima poput Harlequin-a, kako bi ih objavila i putem tradicionalnih kanala, ali uz nešto veće prihode od prava.
Džejn Frajdmen, nekadašnja predsednica i direktorka kompanije HarperCollins, napustila je tu kompaniju 2008. i osnovala Open Road Integrated Media, koja se bavi e-knjigama. Ona planira da otkupi elektronska prava na stare naslove, potpiše ugovore sa novim autorima (za 50% zarade) i formira odeljenje za samizdat. „Izdavači se plaše prodavaca koji mogu da ih zamene“, rekla je Frajdmenova. „Autoru je izdavač potreban zbog lekture, distribucije i marketinga. Ukoliko izdavači štede na marketingu, na šta se autori najviše žale, i ukoliko Amazon zadrži 80% tržišta, šta će vam uopšte izdavač?“
Izdavači ostaju pri tome da digitalne kompanije ne razumeju kreativni proces objavljivanja knjiga. Jedan veliki izdavač je o Amazonu rekao: „Oni ne znaju kako autori razmišljaju. To nije u njihovoj DNK.“ Nijedna od kompanija (Amazon, Epl ili Google) nema iskustvo u pronalaženju pisaca, staranju o njima, o lektorisanju i marketingu njihovih knjiga. Stranice na kojima se autori zahvaljuju su noćna mora za stručnjake koji se bave procenom efikasnosti. Autori se redovno zahvaljuju urednicima i izdavačima, jer su im omogućili dodatnih godinu dana da završe rukopis, za to što su se javljali na telefon u sred noći, za iznajmljivanje letnjikovca. Na ovakve gestove se neće blagonaklono gledati u kulturi utemeljenoj na efikasnosti.
Dobri izdavači pronalaze i staraju se o piscima, od kojih neki u početku ne obećavaju mnogo u komercijalnom smislu. Oni takođe daju avanse, novac bez koga većina pisaca ne bi mogla da priušti istraživanje za novu knjigu. Ova industrija proizvodi više od 100 hiljada knjiga godišnje. Sedamdeset posto tih knjiga neće povratiti novac koji je njihovim autorima plaćen unapred. Avansno plaćanje je, pored povraćaja, daleko najveći trošak koji izdavači imaju. Iako kritičari tvrde da tradicionalno izdavaštvo uzima suviše novca od autora, realno, profit od malobrojnih autora čije knjige donose zaradu odlazi na subvencionisanje manje komercijalnih autora. Sistem je neefikasan, ali omogućava postojanje profesije pisca, koja drugačije možda ne bi postojala.
Medlin Mekintoš, direktor odeljenja prodaje, operacija i digitalnog poslovanja u kompaniji Random House, radila je i za Amazon i za izdavače, i smatra da su ta dva sveta fundamentalno različita. „Mislim da mi kao industrija dosta pregovaramo“, rekla je o izdavačima. „Mi očekujemo otvoren dijalog. To je kultura ručkova. Amazon ne posluje tako.“ Amazon poseduje „neverovatnu disciplinu davanja matematičkih odgovora, uvida u brojeve, uvida u podatke… To je poprilično suprotno kulturi ručkova, koja se vodi rečju i ubeđivanjem, kulturi koja je okrenuta ka autoru.“
Većina autora nema poverenja u Amazon i smatra da su ljudi koji ga vode nepotrebno zatvoreni. Skrivaju detalje o navikama potrošača, broj prodatih Kindle uređaja ili proizvodnu cenu Kindle-a. Ne žele da kažu ni koliki deo zarade dolazi od prodaje knjiga, već samo da „mediji“ – filmovi, muzika i knjige – čine 52 procenta prodaje iz 2009.
Izdavači kažu da su pregovori sa Eplom bili manje problematični. Bilo je rasprava oko cene e-knjiga, gde su izdavači hteli da gornja cena bude 17 dolara, dok je Epl insistirao na 15. „Onog trenutka kada je Epl odlučio da prihvati agencijski model“, rekao je jedan izdavač, „bili su jako uporni: uzmi ili ostavi.“ Ali ljudi iz Epla su „ostavili utisak ljudi mnogo otvorenijih za dogovor nego Amazon. Rekli su da će dati uvid u neke od podataka o potrošačima koji kupuju e-knjige. Mi takve podatke od Amazona nemamo.“
Izdavači imaju još jednog novog saveznika: Google, na koga su donedavno gledali kao na pretnju opstanku. U oktobru 2004, bez dozvole izdavača i autora, Google je najavio da će kroz svoj Google Books program skenirati sve ikad objavljene knjige, i učiniti dostupnim delove skeniranih stranica u okviru svog pretraživača. Izdavači su bili van sebe, tvrdeći da Google krade autorska dela. Konzorcijum izdavača, skupa sa Udruženjem autora, podneo je tužbu koja je razrešena tek u jesen 2008, kada je Google pristao da plati 125 miliona dolara autorima i izdavačima kao nadoknadu za autorski materijal. Džon Sardžent, koji je bio deo pregovaračkog tima izdavača, rekao je da taj sporazum predstavlja izuzetan uspeh. „Najveći igrač na internetu složio se da, ukoliko želite da imate sadržaj, morate da imate dozvolu i morate da platite za nju, kao i da vlasnik autorskih prava treba da kontroliše sadržaj.“ Bez obzira na to da li će ovaj dogovor biti definitivno odobren od strane američkog sudstva, Google će do sredine 2010. otvoriti onlajn prodavnicu e-knjiga koja se zove Google Editions, rekao je Den Klensi, inženjer koji vodi Google Books i koji će biti zadužen i za Google Editions.
Klensi je rekao da će za razliku od Amazona ili Epla, e-knjige iz ove radnje biti dostupne korisnicima na bilo kom uređaju. Google Editions će omogućiti izdavačima da odrede cenu svojih knjiga i prihvatiće agencijski model. Obzirom da su već digitalizovali 12 miliona knjiga uključujući naslove koji se više ne štampaju, Google će imati daleko veći izbor od Amazona ili Epla. Takođe će omogućiti knjižarama da prodaju e-knjige, pri čemu će „veliku većinu“ zarade dati knjižari, rekao je Klensi. Naznačio je da su u pokušajima da dominiraju tržištem, Amazon i Epl pristupali onlajn poslovanju na pogrešan način. „To je više jedan otvoren ekosistem, u okviru koga se može naći način da knjižare učestvuju u novom digitalnom svetu knjiga“, rekao je on. „Poprilično nam odgovara da imamo različite oblike maloprodaje, dok bi većina drugih igrača radije imala manje konkurentan prostor za poslovanje, zato što vole da budu dominantni.“
Za sada, mnogi od izdavača smatraju da su dobili bitku koju je Sardžent započeo. „Sada u trci imamo tri giganta“, rekao je direktor jedne izdavačke kuće. „Tako nas nijedan od njih ne može naterati da nešto uradimo ukoliko to isto ne žele i drugi.“ Početna prodaja iPad-a obećava: Epl je rekao da je prvog dana prodato preko 300 hiljada uređaja, a analitičari predviđaju da će se tokom ove godine prodati od 5 do 7 miliona. Istovremeno, 12 drugih uređaja za čitanje prikazano je na Consumer Electronics Show sajmu u Las Vegasu u januaru, praveći dodatnu konkurenciju Kindle uređaju.
Izdavači imaju još jedan razlog za nadu. Recesija je promenila način razmišljanja kompanija iz Silicijumske doline, jer je uzdrmala njihovu veru u reklamiranje kao jedini izvor zarade. YouTube je počeo da naplaćuje za neke nezavisne filmove, u pokušaju da bude konkurentan Netflix-u, a njegovi direktori su svesni da ukoliko žele da uspe, moraju da imaju profesionalno proizveden sadržaj za koji će oglašivači – kao i potrošači – hteti da plate. Naplaćujući sadržaj, digitalne kompanije se nalaze na pola puta sa tradicionalnim kompanijama koje traže način da naplate svoje proizvode. Čini se da se stvaraju povoljne okolnosti za formiranje partnerstva između starih i novih medija.
„Konačno, Epl posluje u oblasti uređaja – ne u oblasti sadržaja“, rekao je jedan izvor iz Epla. „Stiv Džobs hoće da ljudi koji se bave sadržajem budu njegovi partneri. Stiv igra igru čiji je cilj da svi pobede. Džef Bezos igra igru u kojoj on dobija a drugi gube.“ Džobs je nedavno imao odvojene sastanke sa rukovodiocima New York Times-a, Wall Street Journal-a i Time Inc.-a, kako bi pokazao potencijal koji iPad ima da zarađuje novac novinama i časopisima. Džobs, kome je prošle godine presađena jetra i koji se borio sa rakom pankreasa, počeo je da razmišlja o svojoj zaostavštini, rekao je izvor. „Žuri mu se da u naredne dve godine stvori ono što je možda planirao za narednih 10 godina. Pokreće ga njegova vizija. Ništa ga ne može zaustaviti, osim smrti.“ Taj izvor kaže da je Džobs bio zadovoljan time kako se zauzeo za izdavače: „Oseća se kao njihov heroj.“
Džobs je trenutno najbolji saveznik izdavača. „Stiv je jako ponosan što je Macmillan pripretio Amazonu“, rekao je izvor. Ali to ne mora da znači da će Epl i Google dugoročno biti bolji partneri nego Amazon. Jednog dana, i oni će se isto tako žaliti na komplikovan proces objavljivanja ili previsoke cene. Samo nekoliko dana pre nego što je iPad pušten u prodaju, 3. aprila, kružile su glasine da bi Epl mogao prodavati bestselere po ceni od samo 9.99 dolara. Epl je pristao na agencijski model na samo godinu dana, a izdavači su svesni činjenice da Džobs ima običaj da se bori sa muzičkim i TV kompanijama za spuštanje cena. Jedan izdavač kaže: „Možda će Epl za godinu dana hteti da nam odgrize glave.“ iPad će možda i Amazonu omogućiti da dođe do novih potrošača. Epl trenutno u ponudi ima oko 60.000 e-knjiga, daleko manje nego Kindle; istovremeno, Amazon je napravio aplikaciju koja omogućuje prodaju e-knjiga na iPad-u. Bez obzira na to gde potrošači kupuju knjige, ubeđeni su da elektronski mediji treba da koštaju manje – da nešto što nije opipljivo jednostavno ne vredi istu količinu novca – i to će imati efekta. Upitan da prokomentariše nastojanje izdavača da podignu cene, jedan skeptični književni agent rekao je: „Možeš probati da staviš krila i da se odupreš gravitaciji, ali pre ili kasnije ćeš pasti.“
Ken Auletta, The New Yorker, 26.04.2010.
Sa engleskog prevela Danijela Tomazović
Peščanik.net, 15.05.2010.
