Kao izlaz iz krajnje nezahvalne ekonomske situacije u kojoj se nalaze njihove države, ekonomisti i političari zemalja jugoistočne Evrope uglavnom nude dva naizgled suprotstavljena ”spasonosna rješenja”. Jedno implicira da se ekscesivna potrošnja na svim ravnima preorijentira na proizvodnju, a drugo da se fiskalnim relaksiranjem privrednog sistema i stanovništva stimulira potrošnja. Pri tome se ignorira da se proizvodnja i potrošnja međusobno uvjetuju, pogotovo ako se ima u vidu produktivna potrošnja, odnosno potrošnja same proizvodnje. Ona zapravo u tim zemljama uopće nikada nije ni profunkcionirala, nego se proizvedena dobit namah neproduktivno troši i rasipa. Gotovo pa u skladu s Batailleovim određenjem suvereniteta kao rasipništva, odnosno suverena kao onoga koji nekontrolirano rasipa.
Nezavisno od globalne recesije, specifika ekonomske krize rečenih država, ujedno i najnerazvijenijih dijelova Evrope, jeste da su potrošnju separirale od proizvodnje, pa umjesto da potrošnju pokrivaju proizvodnjom, one je zadovoljavaju mahnitom (ras)prodajom zatečenih dobara i inostranim kreditima. Sada pak, pod prijetnjom implozije financijskog sistema, smatraju da treba animirati proizvodnju i pomoću proizvodnje alimentirati (domaću) potrošnju, a izvoženjem proizvoda servisirati nagomilane dugove. To nije drugo do model – populističke ekonomije.
Postoji li način izlaska iz tog modela?
Postoji. Prije svega i iznad svega iskoračivanjem iz rezoniranja s pojmovnom aparaturom tradicionalne političke ekonomije, tom, kako nam pokazuje Davor Rodin, opsolentnom aparaturom starom dvije stotine godina. Tradicionalna je politička ekonomija analizirala kapitalističku transformaciju historijski tradiranih (feudalnih) proizvodnih snaga: zemlje, rada i sredstava za proizvodnju. Resurse je percipirala kao gotove datosti s kojima bi država (kao svojim feudom) imala racionalno ”gospodariti”. I upravo je to, ovdje i sada, nesavladana predrasuda (proton pseudos). Jer postojeće resurse trebalo bi što prije re-kreirati, nanovo proizvesti, odnosno dodati im nove vrijednosti koje im nisu neposredno intrinzične. Valjalo bi dakle revalorizirati prirodu, financije, zatečene proizvodne snage, potrošnju, proizvodnju, nauku, obrazovanje, kulturu, zdravstvo, umjetnost, ljudske potencijale… Revalorizacija bi u tom sklopu značila započeti percipirati sve te resurse u svjetlu nove, neokapitalističke, marketinške paradigme, percipirati ih dakle ne kao upotrebljive gotove vrijednosti, kao gotove aktualnosti, nego marketinški kao otvorene potencijalnosti. Kako pokazuje Erich Weede, savremena marketinška paradigma počiva upravo na temelju takve revalutacije proizvodnih snaga. Ona je anakronizirala ne samo tradicionalnu pojmovnu aparaturu političke ekonomije, nego i iz nje proisteklu Marxovu kritiku političke ekonomije, ali i klasičnu, tradicionalnu kapitalističku privredu, koja je definitivno stupila u proces transformacije i kohabitacije s novom paradigmom. Tekuće ekonomske i političke rasprave u jugoistočnoj Evropi gluhe su i slijepe za te transformacije, one svjedoče da smo još beznadni zatočenici kategorija klasičnog kapitalizma i njegovog tržišta, da nismo razumjeli suštinu nove socijalno-ekonomske paradigme, nego realno stanje stvari neosviješteno okultiramo paušalno određenim, ideološki nabildanim konceptom ”neoliberalizma”. Na žalost, sve to nimalo ne pridonosi orijentaciji ni primjerenoj strategiji za izlazak iz postojeće krize. Da bismo uopće znali kako dalje, valja razumjeti što se zapravo zbiva. Opasno je izgubiti orijentaciju u vlastitoj okolini, koja bi nam trebala i mogla biti poznata.
No što znači marketing? Marketing nije nikakva zavodljiva reklamna laž, koja nas otuđuje od realnih vrijednosti, nego je marketing nova socijalno-ekonomska paradigma percipiranja i vrednovanja proizvodnih snaga.
Na čemu počiva razlika između stare i nove, odnosno između realne i virtualne ekonomije? Za klasičnu je realnu ekonomiju vrijedilo načelo da proizvodnja prethodi potrošnji, da proizvodnja stoji na početku reprodukcijskog procesa. Dakle, najprije je valjalo proizvesti neki proizvod eda bi ga se zatim prodalo i potrošilo. Proizvodnja je tu dakle bila u funkciji neposrednog zadovoljenja potrebe za profitom posredovanjem zadovoljavanja potrebe građana za radom i proizvodima rada. Za marketinšku virtualnu privredu, naprotiv, važi princip da proizvod treba najprije prodati, a tek zatim proizvesti. Da bi se prodao nepostojeći proizvod, potrebno je marketinški isprovocirati fiktivnu potrebu za njim. Potrošač dakle nije prisutni kupac na tržištu, kupac koji zna što mu treba. Potrošača i njegove potrebe treba najprije proizvesti kako bi ih se ex post zadovoljilo. Jednostavno rečeno, treba najprije marketinški izazvati žeđ, zatim se naruči voda kao preporučeno sredstvo njena gašenja, voda se nakon toga proizvede i dostavi potrošaču kako bi ovaj naposljetku utažio svoju žeđ.
S marketingom se etablira metoda da se prodajom virtualnih dobara financira ili kreditira njihova realna proizvodnja. Time se neutralizira rizik proizvodnje za anonimnog potrošača i izbjegava skupo bankarsko kreditiranje takve proizvodnje. Danas proizvodnju ne kreditiraju samo banke nego i kupci svojim avansom. Banke tome pariraju plasmanom fiktivnog novca, izbjegavajući tako rizik da im kreditirani novac i kamate ne budu vraćeni. Ako vjerovnik nije kadar otplatiti dug s kamatama, tada banka ne trpi nikakav gubitak. Kreditirani je novac bio fiktivan, virtualno kreiran avans bez pokrića u realnom proizvodu, jer proizvoda još ni nema, pa ga nije moguće ni kupiti. U marketinškom sklopu u kojem banke kreditiraju proizvodnju plasmanom fiktivnoga novca, a proizvođači prodaju neproizvedene, odnosno nepostojeće fiktivne proizvode, cjelokupni reprodukcijski lanac cirkulira između realnog i fiktivnog tržišta. Naime, realno tržište treba tek proizvesti, kao i realne potrošače, i tek je nakon toga moguće pokrenuti proizvodnju za realne, znane kupce i za novac s realnim pokrićem u postojećim proizvodima. Drugim riječima, ne proizvodi se više za postojeće tržište i za njegove potrebe, nego se i samo tržište proizvodi. Na tom proizvedenom tržištu ne nude se gotovi proizvodi, pa ni postojeći preduvjeti proizvodnje (zemlja, rad i sredstva za rad), dakle ono što u zemljama jugoistočne Evrope eufemistički zovu ”nacionalno srebro”, nego se nude i prodaju upravo imaginarna dobra koja se proizvode tek kad su već kupljena, odnosno prodana na virtualnom tržištu.
U štrudli prezentne krize, nastale u rascjepu realne i fiktivne ekonomije, kupuju se, tome nasuprot, nekretnine, zemlja, kuće, otkupljuje se zlato ili se pak zaustavlja svako investiranje, pa i proizvodnja, kako bi se spasile postojeće realne vrijednosti. Takvim se ”racionalnim ponašanjem” nipošto ne može pokrenuti zastala proizvodnja niti pak isploviti iz krize koja generira sve veću nezaposlenost.
Da bi se u konstelaciji postojanja realne i fiktivne marketinške privrede stimulirala proizvodnja, nije zato dovoljno povećanje kupovne moći građana, kako preporuča klasična ekonomska nauka, nego je potrebno kreirati potrebe za potrošnjom. Samo tako može profunkcionirati cirkulacija između marketinški plasiranog fiktivnog novca i marketinški plasiranih fiktivnih proizvoda. U savremenim je marketinškim uslovima mehaničko povećavanje kupovne moći stanovništva relaksacijom fiskalnog opterećenja ili pak povećanjem nadnica put u davljenje konkurentske sposobnosti neke privrede. Ako se ne uspostavi lanac između marketinške prodaje fiktivnih proizvoda i proizvodnje realnih dobara, dolazi do kraha privrednog sistema. On se manifestira kao recesija, odnosno smanjuje se proizvodnja zbog smanjene potrošnje u nedostatku novih potrošača.
Kompetentna, vremenu primjerena, ekonomska i politička teorija trebala bi upozoravati na paralelizam dviju privreda, one rizične realne i one fiktivne, kojom se neutraliziraju rizici proizvodnje za anonimne kupce. Razlučivanjem tih paralelnih privreda potiče se proces inovativne revalutacije resursa. Kompetentna ekonomska politika stimulirala bi u takvoj situaciji kreiranje novih potreba za nove drukčije potrošače, kako u zemlji tako i u svijetu. Putem prevrednovanja i rekreiranja postojećih proizvodnih snaga u nove vrijednosti otvarala bi procese proširene proizvodnje realnih dobara.
Postoje, recimo, i primjeri spontanog uvlačenja kulture – kao i drugih tradicionalnih oblika potrošnje, poput zdravstva, ekologije, obrazovanja – u marketinški biznis, u avansiranu prodaju tih dobara. Recimo, najprije se u knjižari na temelju kataloga kupi ili naruči knjiga, a tek onda trgovac naručuje njenu proizvodnju od izdavača, a katkada i od samog pisca. Kulturna dobra, prirodne ljepote, zdravstvene usluge, školovanje i slično moguće je prodavati, a da ih se pri tome ne ”otuđi”. Radna se pak snaga ne nudi na virtualnom tržištu kao poznata vrsta rada ili usluge. Ona sama iznalazi nova, dotad nepoznata radna mjesta i nove usluge koje naknadno iznajmljuje kupcima kod kojih je prethodno izazvana ili je osviještena potreba za novim uslugama. Ta nova ”radna snaga” mora biti ispred uhodane reprodukcije i poznatih potreba za radnom snagom. No anakrona ekonomska teorija i politika zemalja jugoistočne Evrope o kojoj govorimo kao da još ne uviđa i ne razumije novu paradigmu dualne privrede, one realne postojeće i one fiktivne, koja počiva na inovativnoj transformaciji postojećih prirodnih, kadrovskih, kulturnih i svih ostalih realnih resursa, a napose ne razumije monetarizaciju i komercijalizaciju inovacija (inovativnog rada) u svim sektorima. Odnosno, kako je to svojedobno dobro sažeo Edzard Reuter: ”Dosad uobičajena poimanja produktivnosti, stvaranja vrijednosti, investicija ili kapitala polaze od činjenice da se privredni napredak može postići s više snage, više temperature, više pritiska, dakle uz pretvaranje i potrošnju više energije… U međuvremenu, odlučujuće načelo usavršavanja brojnih proizvoda i postupaka postao je jedan sasma drukčiji kriterij, naime, obrada podataka: iz nje, a ne više iz povećanja, pretvaranja i potrošnje energije, nastaje rast i prihod ili, općenitije, rješenje problema što nam ugrožavaju život”. Anakrona ekonomska teorija slijedi dakle lekcije klasične ekonomije koja nije osvijestila razliku između klasične kapitalističke proizvodnje i ekonomije i post-kapitalističke ili neokapitalističke marketinške proizvodnje i ekonomije, ekonomije koja ne operira realnim novcem i realnim dobrima, nego onim virtualnim. Uostalom, ekonomski i politički anakroničari jugoistočne Evrope nisu razumjeli ni Marxa, jer je bio ”filozof”, pa nisu shvatili njegovo stajalište da u vrijednost robne predmetnosti ne ulazi ni atom prirodne materije (geht kein Atom Naturstoff in ihre Wertgegenständlichkeit ein). Oni danas još manje razumiju ”post-marksovski” kapitalizam i mikroelektronski manipulirane financije, naime marketinško prodavanje neegzistentnih proizvoda za virtualne novce, koji nemaju pokriće u nekom realnom dobru za koje bi se novac mogao razmijeniti, jer to dobro još nije proizvedeno, jer nisu proizvedeni čak niti kupci/potrošači koji bi ga platili.
Nastave li dotični ekonomisti i političari forsirati svoje anakronizme ili (uz pomoć medijski glasnih dezertera civilizacije) strašiti baukom ”neoliberalizma”, jugoistočna bi Evropa uskoro mogla, preko rigidnog ”dijetalnog programa” i ”zatezanja pasa”, u svom brlogu doista ”jesti travu”.
Peščanik.net, 13.04.2012.
