Ona je imala tako mnogo. Trosoban stan. Dva automobila. Gomilu skupocenog porcelana. Pa ipak, Temi Strobel nije bila srećna. Kao menadžer u investicionoj firmi u Kaliforniji, gde je zarađivala oko 40.000 dolara godišnje, bila je, kako sama kaže, „zarobljena u začaranom krugu rada i trošenja“. Jednoga dana je prosto otišla odatle.
Inspirisana knjigama i blogovima o jednostavnom životu, gđa Strobel i njen suprug, Logan Smit, oboje tridesetjednogodišnjaci, počeli su da dele svoje stvari u dobrotvorne svrhe. Meseci su prolazili. Prvo su otišli džemperi, pa cipele, knjige, šerpe i lonci, pa čak i televizor, nakon probnog perioda kada je sklonjen u ormar. Na kraju su se otararasili i svojih automobila. Sledeći savete sa jednog sajta, koji postavlja izazov potrošačima da pokušaju da žive sa samo 100 predmeta, gđa Strobel je svoju garderobu i kozmetiku svela na taj broj. Majka joj je rekla da je poludela.
Danas, tri godine nakon što su počeli da se odriču svojih stvari, gđa Strobel i g. Smit žive u Portlandu, u državi Oregon, u oskudno nameštenom jednosobnom stanu od 37 kvadrata, sa dovoljno velikom kuhinjom. G. Smit dovršava doktorat iz psihologije; gđa Strobel je zadovoljna svojim poslom i radi od kuće kao veb dizajner i slobodni novinar. Poseduje četiri tanjira, tri para cipela i dve šerpe. G. Smit će još nekoliko nedelja pohađati predavanja, a godišnja zarada gđe Strobel od 24.000 dolara im pokriva račune. Još uvek nemaju auto, ali imaju bicikle. Još jednu stvar više nemaju – dug od 30.000 dolara.
Majka gđe Strobel je impresionirana. Sada imaju para za putovanja i mogu finansijski da pomognu svojim rođacima da školuju decu. Budući da je dug otplaćen, gđa Strobel manje radi, a više vremena ostavlja za šetnje i volonterski rad u neprofitnoj organizaciji Living Yoga, na koji odvaja oko četiri sata nedeljno. „Sama zamisao da treba da povećate prihod da biste bili srećni je pogrešna“, kaže ona. „Zaista iskreno verujem da materijalne stvari ne donose sreću.“
Dok su gđa Strobel i njen suprug korigovali svoju potrošnju pre recesije, većina drugih potrošača je posle toga morala da preispita svoj životni stil, što je dovelo do velike promene u ustaljenim potrošačkim navikama naše zemlje. U uslovima posustalog tržišta rada i nekretnina, potrošači više štede a manje troše nego što su to činili decenijama, a ekonomisti očekuju da će se taj trend nastaviti. Potrošači su uštedeli 6,4% svog neto dohotka u junu, prema podacima iz novog vladinog izveštaja. Pre recesije, ta brojka se kretala između 1 i 2 procenta. U junu su lična potrošnja i lični dohoci bili skoro identični majskim, što znači da se američka privreda, budući da zavisi od toga hoće li kupci odrešiti kesu, neće oporaviti u doglednoj budućnosti.
Dobra vest je to da bi ponašanje potrošača nakon ekonomske krize, kako nova istraživanja pokazuju, moglo da ih učini srećnijim. Nova ispitivanja potrošnje i zadovoljstva stanovništva pokazuju da su ljudi srećniji kada troše novac na doživljaje, nego kada ga troše na materijalne stvari. Srećniji su kada dugo planiraju kupovinu pre nego što neku stvar kupe, i kada prestanu da se takmiče sa komšijama.
Razmetanje novcem fascinira ljude. Ekonomista Torsten Veblen je još 1899. objavio knjigu Teorija dokoličarske klase, u kojoj je analizirao, između ostalog, kako ljudi troše novac da bi pokazali svoj društveni status. Zna se da višak novca može da olakša život. Istraživanja koja su vršena poslednjih decenija pokazuju da novac, do određene granice, usrećuje ljude jer im omogućava zadovoljenje osnovnih potreba. Poslednja istraživanja su fokusirana na, nazovimo to tako, emocionalnu efikasnost: kako da iz svojih para izvučete najveće moguće zadovoljstvo.
Ali šta čini potrošačku sreću? Stručnjaci i istraživači nisu utvrdili da li Armanijevo odelo kupca čini srećnijim nego Dolce & Gabbana. Ali su utvrdili da vrsta kupovine, njen obim i učestalost, pa čak i tajming potrošnje utiču na naše dugoročno zadovoljstvo. Jedno od najvećih otkrića je da trošenje novca na neki doživljaj – karte za koncert, časove francuskog, hotelsku sobu u Monaku – izaziva dugoročnije zadovoljstvo nego trošenje na običnu robu.
Iako je malo verovatno da će većina potrošača smanjiti troškove toliko kao gđa Strobel, mnogi od njih su prijatno iznenađeni efektima jednostavnijeg života. Organizacija Boston Consulting Group je u svom junskom izveštaju objavila da je napetost u vezi sa recesijom pokrenula „pokret povratka jednostavnom životu“, jer dom i porodica u poslednje dve godine postaju značajnije, dok stvari poput luksuza i statusa prestaju da budu važne.
Na vrhuncu recesije 2008. godine, Wal-Mart je primetio da se potrošači „zatvaraju“ – provode odmor u dvorištu, češće večeraju kod kuće, organizuju večeri društvenih igara. Ovaj trgovinski lanac je na to odgovorio grupisanjem robe u prodavnicama tako da kupci mogu da pretvore svoju kuću u bioskop, a dvorište u planinsko odmaralište. Wal-Mart nije prodavao samo roštilje i društvene igre. Prodavao je doživljaje.
Jedan od razloga zašto nam doživljaji pružaju dugoročnije zadovoljstvo jeste to što možemo da ih se prisećamo. To važi i za sasvim osrednje doživljaje. Ono putovanje u Rim, kada ste stajali u beskrajno dugim redovima, kada ste slomili fotoaparat i svađali se sa suprugom, u sećanju će na kraju ostati kao „divna uspomena“, kaže Sonja Ljubomirski, profesorka psihologije na Kalifornijskom univerzitetu u Riversajdu. Profesorka Ljubomirski je dobila grant od Nacionalnog instituta za mentalno zdravlje da sprovede istraživanje o mogućnosti trajnog povećaja zadovoljstva. „Putovanja nisu savršena“, kaže ona, „ali ih pamtimo kao savršena“.
„Kada kupimo kuću, brzo se na nju naviknemo“, kaže profesorka Ljubomirski, koja proučava nešto što psiholozi zovu „hedonističkom adaptacijom“, što je proces brzog navikavanja na promene, bile one dobre ili loše, kako bi se održao stabilan nivo zadovoljstva. To znači da radost zbog nove kupovine brzo splasne na normalni emocionalni nivo. „Taj predmet prestaje da nam pruža zadovoljstvo“, kaže ona. A nakon toga, naravno, kupujemo nove stvari.
Stručnjaci su otkrili jedan način borbe protiv hedonističke adaptacije, a to je plaćanje više malih zadovoljstava umesto jednog velikog. Umesto novog „jaguara“, profesorka Ljubomirski savetuje da jednom nedeljno častimo sebe masažom, da naručujemo mnogo cveća i da često telefoniramo svojim prijateljima u Evropi. Umesto dvonedeljnog odmora, možemo iskoristiti nekoliko trodnevnih vikenda. Pre nego što su kreditne kartice i mobilni telefoni omogućili potrošačima da kupe skoro sve što požele u bilo koje doba dana i noći, kupovina im je pružala veće zadovoljstvo, tvrdi gđa Libman iz WSL Strategic Retail: „Ljudi su štedeli i iščekivali taj trenutak.“ Drugim rečima, zbog iščekivanja i rada koje je čovek ulagao da dođe do nečega, kupljena stvar je bila utoliko dragocenija i interesantnija.
Nekada davno, još od srednjovekovnih tržnica sa štandovima umesto prodavnica, kupovina je povezivala ljude, tvrde gđa Libman i drugi. Međutim, u proteklih deset godina, maloprodaja se svela jednu stvar – na grozničavu kupovinu, čiji su simboli megamarketi i onlajn transakcije za koje nije potreban nikakav ljudski kontakt – ne morate čak ni da izađete iz kuće.
Roko Belic, reditelj iz Los Anđelesa, već četiri godine putuje svetom i snima dokumentarac pod nazivom „Srećni“. Otkad je otpočeo snimanje, preselio se iz predgrađa u San Francisku na obalu Malibua. San Francisko je fino mesto, ali tamo nije mogao da surfuje. „Preselio sam se u naselje sa kamp prikolicama“, kaže g. Belic. „To mi je prva prava zajednica u životu.“ surfuje tri ili četiri puta nedeljno. „Sada sam definitivno srećniji. Stvari koje bi navodno trebalo da nas usreće, poput kupovine novog automobila svakih par godina i najmodernije odeće, zapravo to ne čine.“ G. Belic kaže da njegov dokumentarac pokazuje „da je jedina stvar, zajednička svim zadovoljnim osobama, održavanje čvrstih međuljudskih veza“.
Gđa Strobel – naša junakinja koja se preselila u stan od 37 kvadrata – sada se zalaže za jednostavan život, a u slobodno vreme piše o svojim životnim odlukama na sajtu rowdykittens.com. „Moj sadašnji život ne bi bio moguć da još uvek živim u ogromnom trosobnom stanu punom svega i svačega, sa dva automobila i dugom od 30.000 dolara“, kaže ona. „Poklonite neke svoje stvari“, savetuje ona. „Videćete kakav je to osećaj.“
Stefani Rozenblum, The New York Times, 07.08.2010.
Izbor i prevod: Ivica Pavlović
Peščanik.net, 10.09.2010.
