Slučajni milijarder: Stvaranje Facebooka, priča o seksu, genijalnosti i izdaji
Ben Mezrik

Krađa Myspacea: Borba za kontrolu najpopularnijeg vebsajta u Americi
Julija Angvin

 
Facebook, najpopularniji vebsajt za socijalno umrežavanje na svetu, osnovan je u studentskom domu na Harvardu, u zimu 2004. Baš kao i Microsoft, ovu čuvenu tehnološku kompaniju je osnovao propali student sa Harvarda. Kao takav, Facebook nije bio preterano originalan. Dvadeset pet godina ranije, Bil Gejts je, kada ga je IBM zamolio da napiše osnovni program za njihov novi personalni računar, jednostavno kupio program od druge kompanije i preimenovao ga. Mark Zukerberg, koji je napustio fakultet šest meseci pre nego što je započeo sajt, preuzeo je većinu ideja od već postojećih socijalnih mreža, poput Friendstera i Myspacea. Ali dok je Microsoft lako mogao doći sa MIT-a ili Kalifornijskog tehnološkog instituta, nije slučajnost to što je Facebook stigao sa Harvarda.

Šta je to „socijalno umrežavanje”? Uz svu neodređenost tog termina, koji sada izgleda obuhvata sve što radimo sa drugim ljudima dok smo onlajn, on se obično vezuje za tri osnovne aktivnosti: stvaranje ličnih veb strana, ili „profila”, koji će služiti kao drugi dom za vaš identitet; put do virtuelnog trga gde se, zajedno sa zabavnim radoznalim prolaznicima, možete podsetiti bivših poznanstava, posmatrajući svaku osobu koju ste ikada sreli i čijeg se imena sećate; i napokon, mogućnost da uklonite digitalnu barijeru i da se otkrijete osobama koje ni ne naslućuju da ih posmatrate, ili, pošto smo navikli na deformisanje našeg jezika putem Interneta, da ih „dodate”, to jest da tražite od njih da budete na neki način u vezi sa njima dok ste onlajn.

Facebook je odmah postao uspešan zbog toga što interakcija publike nije bila mnogo važna, i zbog toga što je počeo sa vrha društvene lestvice. Zukerbergov sajt se razlikovao od drugih zbog jedne inovacije: Facebook je u početku bio ograničen samo na Harvard. Sajt je dakle razvio jedno od osnovnih shvatanja edukacije na elitnom univerzitetu: da je svako na fakultetu, ako ne prijatelj, onda potencijalni prijatelj, odobren od strane nadležnih. Većina prethodnih socijalnih mreža, kao što su Myspace i Friendster, polazili su od toga da ih korisnik može koristiti sa postojećim prijateljima, ali da takođe može upoznati u značajnoj meri i neznance. Ali niko nije nepoznat na koledžu, ili bar takva pretpostavka važi u školi kao što je Harvard, tako da niko nije bio stranac ni na Facebooku.

Povezanost sajta sa socijalnim kodovima na koledžu može se najbolje videti kroz njegovo ime. Za razliku od svih prethodnih socijalnih mreža – Friendstera i Myspacea, ali takođe i SixDegreesa, Beboa, Orkuta itd. – ime je došlo iz već postojećeg, čak veoma tradicionalnog izdanja, brucoškog „Facebooka”, koji mnogi fakulteti dele novim studentima, sa fotografijom svakog brucoša i nešto ličnih podataka. Zukerbergov vebsajt je zadržao eksluzivnost svog imena kroz jedan uslov: da biste mu pristupili, morali ste imati imejl adresu sa Harvarda.

Budući da je stvoren na Harvardu, Facebook je izbegao još jedan problem koji je pogađao prethodne socijalne mreže: oni koji su imali mnogo prijatelja imali su malo razloga da se pridruže. Zukerberg je dobio početnu ideju od dva člana Porceliara, najprestižnijeg „kluba apsolvenata” na Harvardu, koji će ga kasnije tužiti za krađu ideje (parnica je poravnana vansudski za 85 miliona dolara). Značaj „Ivy League” porekla sajta je najveće otkriće u dramatičnom i narativnom prikazu početaka Facebooka, u knjizi Slučajni milijarder Bena Mezrika. Kako Mezrik navodi u jednom od najlucidnijih delova knjige, kada je Zukerberg pokrenuo sajt, obavestio je o tome klub apsolvenata Feniks. Mesec dana kasnije, sajt se proširio na Prinston i Stanford. Facebook je, za razliku od prethodnih socijalnih mreža od početka bio veoma eksluzivan klub.

Ako je profil na socijalnoj mreži neka vrsta onlajn „doma“, onda je stranica na Facebooku, u ranim danima, izgledala kao soba u novoizgrađenom studentskom domu: mogli ste staviti neki neugledan poster ili popuniti police omiljenim knjigama, ali su raspored i nameštaj ostali u potpunosti isti za svakoga. Neko bi stekao ovaj novi dom na isti način na koji bi stekao cimera: tako što bi poslao fotografiju ili popunio formular. Evo par detalja koji su traženi:

Ime, pol, datum rođenja, glavni akademski predmet, mesto boravka, fakultetski poštanski pretinac, srednja škola, imejl, broj telefona, trenutna adresa, politički stavovi, aktivnosti na koledžu, interesovanja, omiljena muzika, omiljene TV emisije, omiljeni filmovi, omiljene knjige, omiljeni citati.

Mnogi budući sociolozi verovatno su se setili rada Pjera Burdijea, francuskog naučnika koji je ostao najpoznatiji po korišćenju anketa o društvenim kategorijama i umetničkim delima, kako bi dokazao da je estetika najviše stvar socijalnog razlikovanja i „zauzimanja pozicije“. Ali Zukerberga je bio više zanimao seks nego sociologija, kao što se moglo videti iz odgovora u formularu. Ovo su bila pitanja sa više odgovora:

Interesuju me: Muškarce; Žene. [Uvek ste mogli da izaberete oba.]

Traži: Prijateljstvo; Vezu; Sastanak; „Zezanje“; „Šta god mogu da dobijem“ [Ili sve ovo!]

Status veze: Slobodan/na; U vezi; Veren/a; „Komplikovano je“; „U otvorenoj vezi“ [Zukerberg je listu smatrao dovoljno opsežnom da je tražio od članova da izaberu samo jedno.]

Na kraju, ako niste bili u stanju da suštinu svoje ličnosti opišete gorenavedenim, mogli ste da otkucate nešto pronicljivo u rublici „O meni”.

Studenti su na ova pitanja često davali zabavne odgovore: mnogi su izabrali da su „u braku“ sa svojim najboljim prijateljima ili cimerima; neki koji su bili u dugogodišnjim vezama tvrdili su da su zainteresovani samo za „zezanje“. Umesto svojih fotografija, prvi članovi su često birali umetnička dela, naslovnice albuma ili portrete pisaca; oni koji su stavljali svoju sliku retko su birali najatraktivniju, pokušavajući da kroz pijanu sliku ili neobaveznu fotografiju odaju utisak nonšalantnosti. Lista „Omiljeni“ bila je prilika za neku anksioznost ili komično poređenje, pošto je Betoven mogao da deli prostor sa modernim pop grupama poput Outkasta ili, još ironičnije, komercijalnim smećem poput Selin Dion.

Sajt je bio smešan, jer je reducirao ličnost na niz „stavova“ i promenio je reč „prijatelj“ iz imenice, nečeg trajnog, u glagol – „sprijateljio sam ga“, jednokratni događaj. Ali Facebook je i pored toga izgledao kao prirodno proširenje fakultetske atmosfere, gde je stvaranje večnih prijateljstava često prosto kao i još jedno novo noćno poznanstvo u studentskom domu. Tada postaje užasno bitno da li je neko naveo Džejn Ostin među omiljenih pet autora, ili je izostavio Šarlotu Bronte; tako nešto postaje duboko reprezentativno za nečiju ličnost u razvoju.

Šta je drugo fakultet nego niz „izbora stavova“? Mnogo više od toga, naravno, ali rani Facebook nije mogao biti okrivljen za to da nije uspeo da otelotvori sveukupno fakultetsko iskustvo. Postalo je normalno pozdraviti prijatelja u menzi rečima, na primer, „Vidim da si dodao Trockog na listu omiljenih autora – ali si skinuo Marksa!“ Sajt je doprineo u maloj meri onome što je Tore, harvardski student dva stoleća pre Zukerberga, ocenio kao nepriznat ali najvažniji deo nastavnog plana: „Nastava je, na primer, važna stavka u računu školarine, dok se za mnogo vredniju edukaciju koju [student] dobija povezujući se sa najbolje odgojenim vršnjacima – ne naplaćuje ništa.”

Prvi znak da Facebook može izazvati nevolje bio je, za mnoge, trenutak kada su se pojavili neki neočekivani članovi – ljudi koji nisu bili sa istog koledža, ili koji su dolazili sa nekog slabije rangiranog koledža. Za studente koji su maturirali u državnim srednjim školama a onda su otišli na elitne privatne koledže, dodavanje državnih univerziteta na mrežu označilo je tačku preokreta, jer su bivši drugovi iz klupe pristupali sajtu i počinjali da traže da budu „prijatelji“. Glavna prednost ranog Facebooka, što je sada bilo očigledno, proizilazila je iz snobovskog stava – činjenice da su neki bili izostavljeni, a da je samo veoma ograničeni broj ljudi bio pušten unutra.

Treba opisati mehanizam tih „zahteva za prijateljstvo“. U ranim danima sajta, u okviru jednog koledža, svi su mogli da vide sve. Niste „dodavali“ svoju koleginicu da bi videli njenu stranicu, već da biste dodali njeno ime i sliku, kao trofej, svojoj listi prijatelja; ova „lista prijatelja“ se onda pojavljivala nedaleko od vaših lista omiljenih knjiga i muzike, još jednim od dokaza vašeg diskriminatorskog ukusa, ili dokaza vaše popularnosti. Ako je poznanica sa koledža htela da pogleda vašu stranicu, ona bi jednostavno iskucala vaše ime – baš kao što bi bacila pogled na vas, ili prisluškivala neki vaš razgovor u trpezariji.

Zukerberg je uspeo da ipak izoluje svaki koledž od svih ostalih. „Zahtev za prijateljstvo“ je onda dobio novu funkciju, tako što je postao sredstvo pomoću kojeg vi dopuštate ljudima iz drugih škola da vide vašu stranicu. Jedini način da neko sa državnog univerziteta, na primer, pristupi vašoj stranici, bio je da vas pita da postanete „prijatelji“. Ali za razliku od studenta na privatnom fakultetu koji naleti na starog poznanika tokom zimskog raspusta, bilo je nemoguće učtivo odgovoriti na takav zahtev a ne odreći se nečega. Morali ste da kažete da ili ne.

Burdije je, po svemu sudeći, verovatno bio u pravu. U vreme dok je Facebook bio ograničen na nekoliko elitnih škola, kada bi neko stavio Betovena na listu „omiljene muzike“, to bi se lako moglo protumačiti kao iskaz o estetskom otkriću. To je bilo tako zbog druge funkcije elitno-meritokratske edukacije: klasne razlike nestaju, da bi bile zamenjene čistim rasuđivanjem i analitičkim rezonovanjem. Ali za bivše drugare iz klupe, takva tvrdnja bi mogla takođe da ispadne foliranje. Nije više bilo moguće tretirati sajt kao produženu ruku elitnog fakulteta – privatnog posećivanja nečijih „najbolje odgojenih“ vršnjaka.

Rani uspeh Facebooka je najočigledniji u poređenju sa njegovim najvećim rivalom: Myspaceom. Da biste se upisali u Facebook, bila vam je potrebna imejl adresa sa koledža; za sve ostalo – kada je, iz nekog razloga, Friendster izgubio popularnost, tu je bio Myspace. Rezultat toga je bila, kako je Dejvid Bruks primetio godine 2006, „ogromna socijalna razlika između ljudi na Facebooku i mnogo veće i manje edukovane populacije koja koristi Myspace.“

Čak i kada je Facebook omogućio članstvo svima, srednjim školama, korporacijama, i svetu uopšte – pokušavajući da uvećaju rani uspeh sajta, koji je, kako su Zukerberg i njegovi investitori verovali, bio ne samo zbog same eksluzivnosti  – klasne razlike su i dalje ostale važne. Dana Bojd iz Berkmanovog centra za Internet i društvo, kao jedna od najbolje informisanih stručnjaka za socijalne mreže, napisala je esej 2007. o kome se mnogo diskutovalo. Ona je u tom članku istakla, uglavnom koristeći stereotipne termine, omiljene sajtove mnogih studenata.

Štreberi, sportisti, i ostala „dobra“ deca sada idu na Facebook. Izgleda da ova deca potiču iz porodica koje naglašavaju važnost edukacije i odlaska na koledž… Myspace je još uvek dom za Latino/Hispano decu, tinejdžere imigrante, „otpadnike“, „alternativne klince“, „artističke seka-perse“, pankere… i drugu decu… čiji roditelji nisu išli na koledž, i od kojih se očekuje da nađu posao kada završe srednju školu.

Jedna od najizraženijih primera klasnih razlika, kako je Bojdova naglasila, jeste američka vojska, koja je dozvolila vojnicima upotrebu Facebooka ali je zabranila Myspace 2007. godine:

Facebook je ekstremno popularan u vojsci, ali on nije omijena [socijalna mreža] za osamnaestogodišnje vojnike, grupu koja je dolazi uglavnom iz siromašnijih, manje edukovanih zajednica. Oni koriste Myspace. Oficiri, od kojih mnogi već imaju fakultetske diplome, koriste Facebook.

Myspace je i dan-danas zabranjen u vojsci, dok je Facebook, uprkos bezbednosnim rizicima, još uvek dostupan američkim trupama.

Važnost klasnih razlika je takođe bila uočljiva i u estetici sajta. Facebook je uvek bio hvaljen zbog svog „čistog” dizajna, nasuprot „lascivnoj, spemovanoj, agresivnoj gunguli Myspacea” (New York), sa svojom „kičerajskom tipografijom i buntovnom ikonografijom” (The Chronicle of Higher Education). Ali kako Džulija Angvin dokumentuje u svojoj knjizi, Kradući Myspace,estetika sajta je proizašla od njegovih članova. Myspace je ranije pokušao da nametne veoma ozbiljne restrikcije o tome kako bi stranice trebalo da bude konstruisane; ove restrikcije, pak, lako su zaobilažene, pa su tvorci Myspacea, koji nisu baš bili kompetentni programeri, odbili da popravljaju rupe koje su hakeri otkrili.

Dok je Myspace navodio slične detalje, iako manje sofisticirane od Facebooka – „Obrazovanje”, ali i „Telesna građa” i „Horoskopski znak” – stranica na Myspaceu mogla je da izgleda kao bilo šta drugo postavljeno onlajn. S druge strane, svaka stranica na Facebooku je postavljena na isti način, obojena u neupadljivu, čak možda antiseptičku paletu pastelno plave na svetlo beloj podlozi. Tvorci Facebooka, mnogo sposobniji od svojih kolega na Myspaceu, brzo su sprečili sve pokušaje da se ta pravila prekrše. Kada bi Myspace nazvali „ružnim”, to bi bilo isto kao kada biste kategorično otpisali sve grafite – hvaliti Facebook zbog svog „čistog” dizajna, isto je kao hvaliti plan predgrađa.

Mnogo liberalnija atmosfera i estetika radničke klase na Myspaceu pomaže da shvatimo zašto je Rupert Murdok platio 580 miliona dolara za ovaj sajt 2005. godine. Iznenađujuće je bilo kada je Facebook, navodno elitni sajt, privukao pripadnike svih klasa i početkom 2009. preuzeo od Myspacea titulu najpopularnije socijalne mreže u Americi. Facebook ima više od 350 miliona članova širom sveta, sa preko 100 miliona u Sjedinjenim Državama. Facebook je uspeo da pobedi Myspace – dok su Fox TV i Fox News vladali etrom – dodvorivši se onima koji će formirati najveće novo tržište za socijalne mreže: roditeljima.

Većina roditelja su izbegavali Myspace, što je ironično, iz istih razloga zbog kojih je taj sajt privukao Murdoka: njegovo centralno mesto u medijskoj kategoriji, eufemistički nazvanoj “urbana kultura”, koja dominira savremenim američkim etrom, i pored činjenice da više od polovine Amerikanaca sada živi u predgrađima. Najbolje stranice na Myspaceu su pokazivale sav glamur MTV Cribs-a, ozloglašenog TV programa koji prikazuje vile repera, filmskih zvezda, i ostalih iz šljaštećeg i razuzdanog umetničkog sveta. Roditeljima je to, naravno, bilo odbojno: stranica na Myspaceu nije nešto što jednostavno gledate tako što se zavalite u fotelju, kao što su to “urbane” rijaliti emisije kojih su američki TV programi puni, ili nešto što slušate, poput hip-hop muzike koja odzvanja američkim muzičkim uređajima; stranica na Myspaceu je konstituisala nečiji digitalni dom, nečiju osnovnu “spoljnu” verziju koju je svako mogao da vidi, nečiju intimniju “unutrašnju” verziju koja je rezervisana samo za prijatelje, kojima je taj neko dozvolio da vidi lične podatke. Dok većina tinejdžera više voli da ukrašava svoje sobe posterima hip-hop zvezda – i koja i dalje nastavlja da koristi Myspace u velikom broju – njihovi roditelji su odlučili da žive u predgrađima zbog bezbednosti, privatnosti, tišine, i arhitekturalne uniformnosti, kvaliteta koje je Facebook itekako bio spreman da pruži.

Dok se Facebook otvarao prema ostatku javnosti, sve vreme zadržavajući strogu kontrolu izgleda svake stranice, estetika sajta je bivala sve manje nalik dizajnu sobe u studenjaku in loco parentis, a sve više nalik strogim građevinskim pravilima planiranih komunalnih blokova. Fejsbok je dozvoljavao članovima da personalizuju svoje stranice elementima koje su napravili samostalni programeri. Ali osnovni izgled nečije stranice nije mogao da se izmeni: svaki novi dodatak morao je da se uklapa u Facebookov rigidni dizajn. Ovo je bio predominantan sistem nečega što bi se moglo nazvati Facebookov „prigradski period“, koji je počeo u septembru 2006. i nastavlja se sve do danas. Možemo tačno označiti početak, jer je u isto vreme Zukerberg otvorio Facebook svima koji žele da mu pristupe. On je lansirao funkciju koja će od tada dominirati sajtom: „Novosti“.

Novosti, kao što samo ime sugeriše, podseća na personalizovanu novinsku agenciju. „Zamislite spravu koja nadzire socijalno tržište onako kako Blumberg terminal prati kretanja na berzi. The New York Times je opisao ovu novu karakteristiku kao nešto sasvim novo. Ali ja bih predložio novu, alternativnu metaforu: dvorišna ograda u predgrađu. Dok je Facebook bio ograničen na koledže, oslanjao se na tipično intezivan socijalni život studenata u studentskim sobama i trpezarijama. Bilo je moguće opsesivno proveravati stranice nekoliko dobrih prijatelja ili neke slatke devojčice sa predavanja, ali ste lako mogli da ignorišete svakog drugog.

Novosti su, s druge strane, svakog pretvorile u potencijalni predmet ogovaranja, automatski šaljući promene, iz minuta u minut, širokom krugu „prijatelja“. Zajedno sa uživanjem saznanja da je neko u koga ste zaljubljeni dodao Godara na svoju listu omiljenih režisera, morali ste izdržati slike pijanih ludorija ljudi koje niste videli godinama. Nove karakteristike trebale su da isključe neke „prijatelje“, ali takva podešavanja nisu dobro funkcionisala.

Stotine hiljada članova se zatim pridružilo „protestnim grupama“ na Facebooku, da bi se žalili na „Novosti“, što se dešavalo i sa svakim novim redizajnom. Ali Facebook je samo obrnuo kurs posle nečuvenih grešaka (na primer, programa koji emituje šta je osoba koja je kupila onlajn stotinama „prijatelja“, upropaštavajući mnoge poklone iznenađenja, ali i otkrivajući poneki skaredan ukus).Umesto toga, Zukerberg je uvodio svaki novi redizajn uveravajući članove da će im te promene biti od koristi. Kako se navodno hvalio prošle godine svojim zaposlenima: „Pa i najrazornije kompanije ne slušaju svoje korisnike.“ I pored toga što Zukerberg ovde ponavlja samo ono što je već rekao Klajton Kristensen, profesor ekonomije sa Harvarda koji je smislio termin „razorna inovacija“ da bi opisao mnoge tehnološke promene, nije teško čuti eho Roberta Mosesa.

Rezultat tih promena, pogotovo kako se na Facebook prijavljivalo sve više roditelja, zaposlenih i učitelja, bio je stvaranje hladne i puritanske atmosfere. Neki članovi su odustali – mogućnost da proveravate svakog koga znate kada god to poželite je postala isuviše adiktivna, a Myspace i Tviter su kasnije nudili još manje privatnosti – ali dosta razigranosti ranog Facebooka je nestalo. Mnogi studenti pamte priču o tetki koja se, recimo, prijavila na Facebook, pronašla nećaka, i otkrila je, čak i bez formalnog „poziva za prijateljstvo“, među ograničenim informacijama koje su dostupne svakom članu, da je maleni Dejvid označen kao „oženjen“ sa nekom osobom istog pola. A njegova majka joj nije ni rekla da je gej – a kamoli da ju je pozvala na venčanje!

Tipični problemi su nastali zbog kompromitujućih fotografija. Ubrzo pošto je počeo sa radom, Facebook je počeo da dopušta članovima da postavljaju čitave albume; on danas ima više fotografija nego bilo koji drugi sajt. Ako je poslodavac kojim slučajem pohađao isti fakultet kao i mladi kandidat za posao, i ako je iskoristio fakultetski imejl za nalog na Facebooku, mogao je da otkrije ogromnu količinu fotografija. Bivši studenti su automatski smatrani delom fakulteta, i tako su mogli da vide stranice trenutnih studenata, a to je još jedan znak da je osnovni osnivački princip sajta bio eksluzivnost, a ne kao što Zukerberg često tvrdi, privatnost. Priča iz Tajmsa iz sredine 2006. to potvrđuje:

Ana Homajon vodi Ivy Educational Consulting…Želeći da sazna nešto o kandidatkinji, gđa Homajoun je posetila njenu stranicu na Facebooku. Pronašla je eksplicitne fotografije i komentare o seksualnim nestašlucima studentkinje, opijanju i pušenju trave, uključujući svedočenja prijatelja. Među slikama bile su fotografije te devojke onesvešćene od alkohola.

Facebook je nudio mogućnost da se distancirate od inkriminišućih fotografija, ali dok to učinite, moglo je biti suviše kasno. Moja omiljena priča je o mladom pripravniku u banci koji je rekao šefu da neće doći na posao zbog toga što ima neodložnih „porodičnih obaveza“. Pre nego što je pripravnik mogao da sakrije dokaze, njegove kolege su otkrile pravu prirodu njegovih porodičnih obaveza – u „Novostima“ bile su prikazane fotografije sa Noći veštica, a on je bio obučen u kostim šumske vile, sa limenkom piva u ruci.

Ima otrcanih anegdota o „Facebook generaciji“, priče koje generaciju rođenu pre Internet revolucije teraju da se pita da li će današnji „digitalni urođenici“ ikada upoznati lepote privatnosti. Manje se pisalo o reakciji mnogih mladih članova na ove skandalozne epizode: doterivanjem svojih profila i podešavanja za privatnost, kao da se radi o travnjaku ispred kuće u predgrađu. Ironični brakovi su prijateljski okončani; hvalisanje o korišćenju droge, ili čak o lošem muzičkom ukusu, bilo je obrisano; sajt je uklonio „zezanje“ i „Šta god mogu da dobijem“ iz opcija u kojima su se članovi izjašnjavali „Šta traže“ – a to je zamenjeno sa „Umrežavanjem“.

Šest godina nakon osnivanja, Facebook još uvek nije omogućio korisnicima koje sve fotografije drugi mogu da „označe“ imenima. Jedno rešenje je da podesite svoje opcije privatnosti tako da niko ne može uopšte da vidi vaše slike – mudrost te odluke bi onda bila potvrđena svaki put kada se pijana slika prijatelja pojavi u „Novostima“, samo da bi nestala nekoliko časova kasnije.

Uzevši u obzir uobičajen fatalizam oko „smrti privatnosti“, smatram ohrabrujućim to što problemi Facebooka nisu rezultat potpunog nedostatka privatnosti, već više raširene paranoje oko toga da li vredi verovati sistemu zaštite privatnosti ovog sajta. Pre nego što je sajt pokrenut 2004, na insistiranje na onlajn privatnosti se gledalo, bar pomalo, kao na neku vrstu snobizma. Facebook je, zahvaljujući svojoj elitističkoj prirodi, pokazao milionima studenata – ili bar onima kojima je Internet dostupan – kako izolovanje od šireg svetskog konteksta u stvari može da proširi mogućnosti onoga što možete raditi dok ste onlajn. Kao što što smo znali vekovima pre Interneta, i kao što su ovi studenti naučili na mreži, postoje mnoge stvari, od fotografija sa žurki do citata Markiza de Sada, koje neko može lagodno da pričvrsti za sto ili da obesi na zid, ali bolje bi bilo da to ne može svako na internetu da vidi.

Tokom prošle godine, iako je Facebook nastavio da se tetura kroz svaku novu promenu – u skorije vreme podstičući članove da svoje profile učine još javnijim – takođe je počeo da pokazuje prve znake čvrstog sistema zaštite privatnosti. Ako Facebook ne bude nastavio da poboljšava svoje opcije privatnosti, članovi mogu i da napuste sajt i presele se na drugi koji će im to obezbediti. Kako opcije privatnosti Facebooka sve više budu postajale sofisticirane, posebno kako članovi postaju sve veštiji u njihovom korišćenju, počeće nova era zaštite privatnosti u korišćenju socijalnih mreža.

Jedan od efekata ovih opcija o kome se malo izveštavalo je, na primer, nova mogućnost da se izađe na kraj sa razvedenim roditeljima. U prošlosti, mnogi razdvojeni roditelji, koji možda nisu komunicirali godinama, često su pronalazili svoje komentare povezane zajedno u „konverzaciji“ iznad pošte svog deteta. Sada je, u nečemu što bi moglo biti protumačeno kao znak da je sajt otišao iza svog ranog „perioda iz predgrađa“, postalo moguće za korisnike da efektivno razbiju porodicu na grupe, i da u svakoj od njih dobijaju različite fotografije i različitu poštu. Ovaj napredak u zaštiti privatnosti će uskoro biti praćen napretkom u estetici: mnoge socijalne mreže, uključujući i Facebook, su počele da dozvoljavaju članovima da prestanu da koriste same sajtove, sa svojim uštogljenim vizuelnim zabranama, i da izgrade svoje digitalne „domove“, koristeći osnovne servise starih socijalnih mreža kao da je to javno dobro.

Ali Facebook ne želi da se jednostavno razgrana na nekoliko veb-strana; sajt se nada da će, na donekle zlokoban ali potencijalno veoma koristan (i profitabilan) način, početi da nas prati po celoj mreži. Ovo je ambicija „Facebook Connect“, specijalnog servisa koji članovi mogu da aktiviraju, i koji je omogućio da se mnogi popularni veb-sajtovi, poput Netflixa, YouTubea, i Huffington Posta, to jest aktivnosti na njima, povežu na jednom mestu na Facebooku. Ako, na primer, ostavite komentar na neku priču na Huffington Postu, taj komentar može, preko „Facebook Connect“, da automatski bude prosleđen svim prijateljima na Facebooku; potonji odgovori prijatelja na Facebooku mogu se na kraju pojaviti na vašoj Facebook stranici, kao i na stranici originalne priče na Huffington Postu.

Ako „Facebook Connect“ bude široko prihvaćen – a servis je do sada bio uspešan, sa Yahoo-om i čak Myspaceom koji su se pridružili – mogli bi da počnemo da posmatramo promene nekih naših osnovnih pretpostavki o Internetu. Kada neko ko ostavlja komentar zna da će zajedljiva izjava biti podeljena sa velikim društvenim krugom – da će na kraju izgledati više kao pismo čitaoca malim novinama u nekom gradiću nego anonimni izliv emocija – tipično otrovna atmosfera onlajn komentara bi mogla, na primer, da se popravi.

„Facebook Connect“ bi mogao da ima i jak uticaj na politiku. Mnogo hvaljeni sajt MyBarackObama.com je bio rani znak kako socijalne mreže mogu da utiču na političke kampanje. Sajt je, iako je bio prilično popularan, sa dva miliona članova tokom kampanje, bio vrlo problematičan. Da bi se neko pridružio, morao je da prođe kroz proces prijavljivanja za još jedan onlajn nalog, sa novim imenom i lozinkom, koja se lako mogla zaboraviti; a ono što ste tamo radili – bilo da ste gledali govor, zvali glasače, ili se prijavljivali za agitovanje – bilo je deljeno samo sa vašim vezama na novoj privatnoj mreži, a onda biste morali da ponovo prolazite kroz nevolje pronalaženja i „sprijateljivanja“ ispočetka. Članovi su mogli da šalju odvojene imejlove o svakom događaju u kampanji koji su planirali da posete, ali ovo su baš one tipične „dečje bolesti“ koje bi socijalno umrežavanje trebalo da prevaziđe.

Obamina kampanja je iskoristila Facebook tako što je napravila stranicu posvećenu kampanji tog predsedničkog kandidata, koja je privukla preko 2.2 miliona pristalica, a svi su oni dobijali dnevne novosti o kampanji. Ali jedna od primarnih upotreba Facebooka je oduvek bila otkrivanje događaja – kao što su koncerti ili književne večeri – koje prijatelji planiraju da posete. Kada bi na Facebooku mogli da vidite za koje su se događaje u političkoj kampanji vaši prijatelji prijavili, mnogi članovi, pogotovo oni koji su zainteresovani za politiku ali nisu žestoko predani tome, verovatno bi se priključili. MyBarrackObama je dodao „Facebook Connect“ u oktobru 2008, ali je tada servis još uvek bio nov i samo ga je nekolicina koristila. Zbog toga, baš kao što je Hauard Din bio među prvima koji je uveo onlajn prikupljanje novčanih priloga, što je usavršila kampanja Baraka Obame 2008, mislim da će socijalno umrežavanje iz 2008. možda izgledati minorno 2012.

Potencijalni efekat Facebooka na politiku možemo videti na način na koji je sajt počeo da menja još jednu vrstu kampanje: marketinšku. Neka kompanija može sada osnovati „stranu za obožavaoce“, koja izgleda kao bilo koja druga Facebook strana, sem što se ponaša kao izlog umesto kao dom. Članovi mogu da kliknu i da izaberu da postanu „obožavaoci“ nekog proizvoda ili javne ličnosti: to mogu bitiThe New York Review (12.000), Metropolitan Opera (30.000), Paris Hilton (160.000), Coca-Cola (4 miliona), ili Barak Obama (7 miliona).

Jednom kada postanu „obožavaoci“, članovi dobijaju novosti od tih kompanija ili javnih ličnosti, kao što dobijaju novosti od svojih prijatelja. Rezultat toga je nešto najpribližnije marketingu od usta do usta . Možda izgleda iznenađujuće to što toliko ljudi se prijavljuje za privilegiju dobijanja reklama, ali informacije koje kompanije i organizacije dele se ne razlikuju mnogo od starih brošura – Rene Fleming je u Metu! Paris Hilton se kandiduje za predsednika! Barak Obama drži govor na Haitiju!

Više uznemirava to kako Facebook planira da stvori profit. Umesto da naplaćuje kompanijama za „strane za obožavaoce“, Facebook prodaje reklame koje se pojavljuju negde drugde na sajtu, navodeći da je to način da kompanije naprave brendove i da skupe što više „obožavalaca“. Zbog svojih neprevaziđenih demografskih informacija, Facebook može da proda oglase koji će biti zanimljivi samo stolarima u nekom gradiću u Vermontu, ili svršenim studentima sa Harvarda, ili stanovnicima Menhetna koji su naveli da ih zanima opera. Sajt može takođe da ponudi najbolje ciljane političke oglase u istoriji. Google može da prodaje oglase koji će se pojaviti na nekom određenom području, kao što je Skot Braun pokazao tako što je kupio onlajn reklamni prostor za Masačusets, tokom poslednjih par dana svoje uspešne trke za Senat. Sa „Facebook Connect“, moguće je prikazivati reklame usmerene na stanovnike Masačusetsa koji koriste reči kao „Irac“, „Italijan“, ili „crnac“ u svojim profilima, ili one koji su se izjasnili kao katolici, protestanti ili Jevreji. Do sada se ipak pokazalo da je oglašavanje samo obezbedilo profit dovoljan da sajt ostane na nuli, a mnogi misle da sajt može da tvdi da je profitabilan samo zbog kreativnog knjigovodstva.

Ako bude stekao široku popularnost, „Facebook Connect“ će omogućiti Facebooku da prodaje oglase ne samo na svojim stranicama, nego svuda. Google ostvaruje najveći profit kroz „oglašavanje potragom“, gde ćete, ako recimo ukucate reč „osiguranje“, dobiti reklame za kompanije kao što su Geico ili Allstate. Ali Google nikada nije bio podjednako uspešan u „oglašavanju prikazivanjem“, a to je prikazivanje reklama pored svega ostalog što se prikazuje onlajn, od fotografija sa žurki do novosti, ali gde nije jasno šta, ako uopšte o tome razmišljaju, korisnici žele da kupe. Facebook će, sa mnogo preciznijim informacijama o svojim korisnicima, verovatno biti u poziciji da efikasnije prodaje oglase prikazivanjem nego Google. Da li će širenje ciljanih oglasa dodatno uznemiriti korisnike – da neko ko se izjasni kao „Jevrejin“ može da vidi oglase sa jevrejskim temama ne samo u časopisu Commentary, već na svakom sajtu koji poseti – i da li će povećanje ciljanog oglašavanja odvratiti članove od sajta? Da li, ako ste naveli da volite Markiza de Sada, to znači da želite oglas za kožne stvari? To ostaje da se vidi.

Ako se „Facebook Connect“ raširi Internetom, proizvešće još radikalnije efekte. Google, dominantna sila na mreži u poslednjih deset godina, izričito navodi svoj cilj: „da organizuje svetske informacije i da ih učini univerzalno pristupačnim“. Ali postoje neke stvari koje mnogi ne bi učinili univerzalno pristupačnim – a da to nisu samo knjige sa važećim autorskim pravima. Facebook, sa privatnim informacijama o svojih 350 miliona članova, sada predstavlja nešto što je magazinWired nazavao „drugim Internetom“. Podstičući članove da svoje Facebook opcije koriste i na drugim sajtovima, Zukerberg se nada da će ovaj novi Internet, sa svojim pretenzijama na privatnost, biti postavljen u temelje onog starog.

Dok Zukerbergovoj nameri da spusti iskustvo Interneta na humaniji nivo treba odati priznanje , njegov sajt je, i pored nedavnog otvaranja, sprečavao svoje korisnike da odaju informacije drugim socijalnim mrežama – restrikcija koja bi, uzimajući u obzir ogromnu količinu vremena i napor koji mnogi članovi ulažu u svoje profile, bila slična zabrani vlasnicima kuća da se spakuju i odsele negde drugde. Štaviše, sa ogromnom bazom ličnih podataka i u nadi da će profitirati od ciljanih oglasa, Facebook pravi sam sebi probleme. Zukerberg pomalo podseća na nekog Roberta Mosesa Interneta. On unosi ozbiljan red u haotično okruženje. Bilo je nekoliko pokušaja da se naprave otvorenije verzije socijalnih mreža, ali nijedna nije preterano uspela. Još uvek čekamo da se pojavi Džejn Džejkobs „urbanog planiranja“.

Ono što je mnogima primamljivo u vezi Facebooka je stalni priliv novosti od „prijatelja“, starih i novih, to jest, ono što sociolozi zovu „ambijentalnom svešću“. Ovo nije nov fenomen: svi su znali, od naših kromanjonskih predaka do Džejn Ostin, kako izgleda biti okružen neprestanim brbljanjem drugih. Facebook je primamljiv zbog svoje sposobnost da reducira brbljanje celog sveta na Internetu na veličinu koledža, ili sela, ili dnevne sobe. Ali baš ovu formu socijabilnosti, premeštenu u elektronsko doba, neki članovi smatraju problematičnom, i to više od ciljanih oglasa ili estetske monotonije. Kao što pisac Vilijam Deresievic, najelokventniji kritičar Facebooka, ovih dana piše u The Chronicle of Higher Education:

Pretvorili smo svoje prijatelje u neraspoznatljivu masu, neku vrstu bezlične publike ili javnosti. Ne obraćamo se krugu, već oblaku… Prijateljstvo se rastvara, drugim rečima, prelazi od odnosa ka osećanju.

Tačno je da Facebook može da izazove lažni osećaj povezanosti sa dalekim prijateljima, pošto neki članovi pišu o stvarnim teškoćama u njihovim životima. Ali većina nas još uvek zna, uprkos tome što Facebook zloupotrebljava reč koja bi trebalo da je najsvetija u jeziku, da Novosti pune novih događaja o „prijateljima“, kao soba puna ljudi koji ćaskaju, nisu zamena za razgovor. Zaista, mnoge prednosti Facebooka proizilaze iz mera bezbednosti sajta koje se tiču skrivanja i deljenja. Nije teško izvesti zaključak da neke stvari uopšte ne treba „deliti“, već saopštiti imejlom, sms porukom, Facebookovim sistemom „privatnih poruka“, ili preko telefona, ili uz šoljicu kafe, ili uz kriglu piva. Sve ove tehnologije, koliko god lakonske ili preopširne, mogu izraziti intimnost koja je rezervisana samo za jednu osobu.

 
Čarls Pitersen, The New York Review of Books, 25.02.2010.

Sa engleskog preveo Vladimir Mušicki

Peščanik.net, 18.05.2010.

Leave a Reply