Neke od najvećih dnevnih novina u Norveškoj više nikada neće biti iste, niti će nastaviti da budu ono što su danas. Održavaće se u životu dok sav njihov smisao ne bude polako isisan iz njih; jer, tako novine odumiru, sporo i bolno. Prva stvar koja nestaje je ona vrsta novinarstva koja mnogo košta jer iziskuje putovanja. Onda na red dolaze oni stariji koji prihvataju paket za nezaposlene ili idu na odsustva na neki drugi način. Glavni desk razrezuje brže, prečice postaju preče. Urednici sve češće organizuju strateške sastanke i predlažu sve više izmena: kulturna strana se pomera na kraj… na početak; novine treba da budu ozbiljnije… manje ozbiljne; treba da budu „tiše“ … ili hrabrije. Ali, prva i najvažnija stvar je da budu jeftinije.

Međunarodni izveštači treba da sede kod kuće i kontempliraju, a ne putuju unaokolo i istražuju. Treba da budemo najbolji u vestima… trebalo bi da ublažimo vesti; čitaoce više zanima šta je u pozadini nekog događaja i objašnjenje.

Ovako odumiru jedne velike novine: malo po malo, red po red. Ponovno pokretanje je eufemizam za samrtnički ropac. Uredništvo polako osiromašuje, pritisak na izlaženje se povećava, a kvalitet opada. Na kraju, jedva da ostaje i skelet. Kada najzad izađe i poslednji broj (sa slikom celokupne redakcije na naslovnoj strani i naslovom: „Hvala vam za sve!“), malo ljudi se seti zlatnog doba, a samo nekolicina njih oseti gubitak.


Večernje izdanje ide prvo

Finansijska kriza je pogodila neke od najbogatijih norveških izdavačkih kuća bez upozorenja, kao cunami u jesen 2008. Direktori samo što su završili slavlje u čast rekordnih profita iz prethodnih godina, kada su telefoni u oglasnom odeljenju utihnuli: prihodi od oglasa ne samo da su opali, već su se strmoglavili. Kada se talas polako povukao, osvanuo je drugačiji prizor. Dugoročne promene u novinskom obrascu su postale vidljivije i bilo je jasno šta se sprema: velike novine će ili odumreti, ili pretrpeti radikalne izmene. Dagbladet i Aftenposten‘s Aften, treće i četvrte najveće novine u Norveškoj, u najgoroj su situaciji. Aften je već pokrenuo proceduru postepenog gašenja i od maja prošle godine izlazi samo tri puta nedeljno. On nestaje prvi. Dagbladet uvodi promenu za promenom, ali uzalud.

Finansijska kriza je naročito teško pogodila velike regionalne novine – Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende i Adresseavisen. One će povratiti određen balans na svojim računima kada počne ponovno zapošljavanje, a broj reklama u tim situacijama se povećava.  Ali one više nikada neće biti ono što su bile pre izbijanja krize. Tokom prošle godine, 20 posto norveških novinara je ostalo bez posla pri čemu je najviše otpuštanja bilo u najvećim novinama.

Tokom poslednjih deset godina, tiraži velikih gradskih, ali i lokalnih novina, progresivno su opadali, ali ne i dramatično. U ovom istom periodu, specijalizovane novine kao što su DN i Klassekampensu čak uvećale svoje profite. Nismo prestali da čitamo novine zbog interneta, bar za sada, ali jesmo prestali da čitamo određeni tip novina, a počeli povremeno da čitamo neke druge, samo na nov način. Ovakav razvoj događaja je dobro poznat američkim novinama.


Odumiranje i pad

Norveški urednici su nakon rata redovno putovali u SAD ne bi li učili kako se novine prave i razvijaju. Smeškajući se uz potisnutu zaprepašćenost, obilazili su oblakodere u kojima su smešteni New York Times,Washington Post,Boston Globe,Chicago Tribune i Los Angeles Times i učili kako da naprave kvalitetne novine. Retko ko im je tom prilikom rekao da su ove novine pravljene za tržište vredno milione dolara i da sve one imaju relativni udeo na berzi koji bi bio „elementarna nepogoda“ u Norveškoj.

Kao što se usporio i tok evropske automobilske industrije ka Detroitu, tako ni norveški urednici više ne odlaze u SAD. Ali, danas bi trebalo da idu. Mnogo je interesantnije otkriti pravi razlog zbog kojeg je Chicago Tribune zatražio zaštitu od bankrota, nego proučavati kako se razvija zanimljivo političko novinarstvo sa 600 zaposlenih reportera i svakodnevnim kontaktima sa Kongresom i Belom kućom. Još je interesantnije saznati zbog čega je Christian Science Monitor obustavio svoje štampano izdanje, zbog čega su obe novine iz Detroita prestale sa isporukama četiri dana u nedelji, zašto je New York Times morao da zatraži pomoć od meksičkog milijardera i zbog čega su se Rocky Mountain News i Seattle Post-Intelligencer obratile velikoj firmi za recikažu papira. Tokom 2008. godine, tiraž 25 najvećih američkih novina, sa izuzetkom Wall Street Journal-a, opao je, kod nekih i za više od 20 procenata.

Američke novine su krenule silaznom putanjom još pre Drugog svetskog rata, a norveške regionalne novine 60-ih ili 70-ih godina 20. veka. Ali kako je industrija uporno insistirala na tome da se meri broj čitalaca, umesto mnogo pouzdanijeg parametra – tiraža, ovo odumiranje je upakovano u formu rasta i prosperiteta. Mnoge novine smatraju da, dok im tiraži opadaju, broj njihovih čitalaca raste, ali mnoge od njih isto tako broj čitalaca po primerku predstavljaju nerealno velikim. Retko ko, unutar ili izvan industrije, zna šta termin „čitalac” u stvari označava, ali je jasno da podrazumeva manje od detaljnog čitanja svega, od uredničkih kolumni do čitulja. Dovoljno je da samo bacite pogled na naslovnu stranu – smatraćete se čitaocem. Ukoliko pozajmite VG dok njegov vlasnik skokne do toaleta – registrujete ste kao čitalac. Na ovaj način, broj čitalaca može da se uveća čak iako tiraž, koji se određuje prema tome ko je zaista kupio novine, opada.

Međutim, ni sam tiraž nije dobar pokazatelj. On zaista govori nešto o apsolutnoj veličini novina, ali ono što je važno je relativna veličina. Tiraž nekih novina može iz godine u godinu rasti, a da njihova pozicija vis à vis drugih novina istovremeno slabi, zbog toga što konkurentske novine rastu, a tržište još i više.

Ali ni novinarstvo, ni tabele fudbalske lige, a ni novinske reklame ne predstavljaju stvarnu robu koju novine nude: one prodaju uticaj. Srećom, istraživanja pokazuju sve ono u šta i novinari  žele da veruju: ono što određuje nivo uticaja na čitaoce, političare i biznismene jeste kvalitet. Tačno i činjenično novinarstvo ima veći uticaj od onog koje se bazira na netačnostima i glasinama. A sa većim uticajem, raste i tiraž. Oglašivači prepoznaju koje novine imaju najviše odjeka na čitaoce – njihove potencijalne mušterije – i u takvima se i oglašavaju. Reputacija uredništva određenih novina takođe ima uticaja na oglasne strane i doprinosi ukupnom efektu. Konkurencija je skrajnuta i pojavljuje se monopol.

Sade facto monopolskom situacijom, glavne dnevne novine su razvile ekonomske modele koji bi bili nezamislivi u jednoj tržišnoj ekonomiji. Novine su potrošačka roba, ali za razliku od najvećeg broja drugih proizvođača takve robe, vlasnik se navikao na profite sličnije onima koje stiču najuspešniji proizvođači roba i kapitala. Novine u SAD uobičajeno imaju operativnu marginu između 20 i 40 odsto; sve do 2007. godine  prosečna margina je bila nešto ispod 25 odsto. Pa ipak, proizvođačka industrija u SAD operiše s marginom od 1-2 odsto i vrlo je srećna ako dostigne 4 odsto. Norveške novine nisu dostigle te američke obime, ali su njihova očekivanja bila između 8 i 15 odsto operativne margine, znatno više od norveških lanaca samousluga, koji plutaju iznad 2 odsto.


Besplatno je uspešan model poslovanja

Dok su marta 2009. upozorenja pred likvidacijom pristizala od novina do novina, Džonatan Ni, direktor medijskog programa Poslovne škole Univerziteta Kolumbija, rekao je Financial Times-u da su novinske „antikvarne“ strukture troškova slične onima u avio industriji: „Sindikati, neefikasno korišćenje štamparija i distributivnih mreža, kao i često ustezanje novinara da se zapitaju da li ono o čemu žele da pišu služi interesima čitalaca – sve ovo je održavalo troškove visokim”.[1]

Nasuprot masovnoj proizvodnji kao posledici industrijskog procesa koji se malo promenio za poslednjih 100 godina, nalazi se nova tehnologija sa fiksnim troškovima. Dok cena koju svaki novi čitalac Norveških regionalnih novina plaća pokriva samo troškove štampe i isporuke, dodatni trošak za svakog novog čitaoca elektronske verzije ovih istih novina iznosi tačno – nula. Jedina korist za novine od povećanja broja pretplatnika je mogućnost da povećaju cenu svog oglasnog prostora. Ali ova mogućnost nije ista ukoliko oglašivači imaju bolje i jeftinije alternative. A šta je sa čitaocima? Oni mogu da uštede dosta novca dobijajući informacije negde drugde.

Kris Anderson, urednik Wired-a i čovek koji je izmislio kovanicu „dugi rep“ kako bi njome označio sposobnost Interneta da pruži poslovne mogućnosti iz velikog broja malih izvora, u svojoj knjiziFree ističe da je besplatno efikasan prodajni model. To je model koji stari medijski monopolisti teško razumeju čak i kada najveći deo porasta novinskog tiraža u svetu dolazi od besplatnih novina, a komercijalni TV kanali se bogate pružajući samo jednu vrstu usluge – stvarni program – besplatno, tako što naplaćuju lepe sume za svoj oglasni prostor. I dok novinski urednici mozgaju šta im je činiti, na tržište su se ušunjali novi akteri: Nettavisen, Startsiden i ABC News u Norveškoj, a Yahoo, Google News and Huffington Post u SAD-u. Ove novajlije pokazuju (oslobođenje organizacije starih medijskih kuća, kulturnih prepreka i komplikovanih struktura troškova), da štampani mediji nemaju monopol nad kvalitetnim novinarstvom. Više je trebalo novinama da planiraju, instaliraju i počnu da koriste nov štampač, nego internet novinarstvu da uzdrma temelje onoga što je David Halberstam u svojoj poznatoj istoimenoj knjizi nazvao „Sile koje dolaze“, tj. vodeće medijske kuće u SAD.

Suočene sa tehnologijom nepovratnih promena, sile na vlasti imaju nekoliko alternativa. Jedna od njih je da preusmere resurse u oblasti koje nisu toliko ugrožene. Stare fabrike se pretvaraju u velike robne kuće, stanove i kafiće; brodske kompanije otvaraju transportna preduzeća tamo gde fjordovi dobijaju mostove i tunele. Medijskim kućama nije tako lako da se preorijentišu; njihova ekspertiza je ograničena a struktura kapitala ne dozvoljava prevelike avanturističke poduhvate.

Druga mogućnost je da prihvate ovu novu tehnologiju u svesnom i dugoročnom nastojanju da uticaj i kvalitet odumiruće industrije inkorporiraju u novu platformu. Većina novina je gurnula nekoliko mladih novinara u neki ćošak, nazvala ih „služba za razvoj“ i onda uglavnom ignorisala. Ali ovi tehnološki skokovi se ne mogu ostvarivati sa pola srca i četvrtinom mozga. Ono što je potrebno je kvantni skok.

Kada je uredništvo Los Angeles Times-a pre nekoliko godina shvatilo da će morati da traži pojas za spasavanje ili da propadne, angažovali su svoje najbolje novinare-istraživače za taj slučaj. Njihov zadatak je bio da pronađu šta jedna medijska kuća može da uradi kako bi opstala u eri interneta. Oni su odlučili da otputiju na dva mesta: u London – kako bi proučili najžilavije medijsko tržište na svetu i u Oslo – kako bi se upoznali sa Schibstedkoji je zaslužan za najuspešnije prilagođavanje vodećih tehnologija na svetu. Ne samo da su VG.no i Aftonbladet.se, relativno govoreći najjače internet novine na svetu, nego suBlocket.se i Finn.no bili najbolji primer kako je dobar stari novinski posao uspeo sa sobom da donese zlatnu koku – oglase – na internet.

Izlazna strategija je, kao što se i očekivalo, treća i poslednja opcija za odumiruću industriju u njenom sudaru sa novim svetom. Ovo je očigledan izbor za vlasnike koji sumnjaju da je moguće staviti novo vino u stare boce i koji stoga biraju ekonomski model koji ima samo dva ishoda: likvidaciju ili prodaju nekome ko još nije video upozorenje na zidu.

Čak i najbolje novinarstvo je jedan usamljenički posao. Onima koji motre na one na vlasti često je potrebna podrška koju pruža uredništvo nekih novina. Najbolje garancije za kontinuirano kritičko novinarstvo su etablirana uredništva sa dobro razvijenom kulturom koja može da se odupre pritisku i opstane u onome što često mogu biti dugi i spori procesi. Ali, kad ta uredništva ostanu bez resursa izvan kontrole novinara, najbolji ne sme da postane neprijatelj dobrog. Najveći deo najboljeg istraživačkog novinarstva širom sveta već čine reporteri-slobodnjaci koji svoje prihode dobijaju iz različitih izvora. Mnogi od njih se međusobno sreću po uredništvima, kooperativama ili zajedničkim uredima, kako bi imitirali kvalitet tradicionalnih uredništava. Postoje mali, ali ohrabrujući znakovi ponovnog rađanja novinarstva u senci starih štampanih novina koje polako odumiru.

Ukoliko je Filip Mejer u pravu, a mnogi novinari izgovaraju male bezbožne molitve da jeste, onda će onaj koji bude nudio kvalitetno novinarstvo u budućnosti takođe graditi uticaj koji se može pretvoriti u tvrdu valutu i biti koričćen za finansiranje još boljeg novinarstva. Ako se ovo desi, onda će to biti izuzetno dobra vest.

Ali, ona možda neće dospeti u novine.

 
Sven Egil Omdal, Eurozine, 18.05.2010.

Original in Norwegian
Translation by Ine Gundersveen
First published in Samtiden, 1/2010 (Norwegian version)
Contributed by Samtiden
© Sven Egil Omdal
© Eurozine

Prevod sa engleskog Svetlana Vukomanović

Peščanik.net, 29.07.2010.

———–    

  1. http://www.ft.com/home/uk

Leave a Reply