Tarot park Niki de Saint Phale, foto: Vera i Jean-Francois Mottaz

Tarot park Niki de Saint Phale, foto: Vera i Jean-Francois Mottaz

Država na medijskoj sceni deluje dvostruko negativno: s jedne strane, sitnom korupcijom, ako se tako može reći, otupljuje kritičku oštricu medija i stvara lažnu sliku o učinku aktuelnih vlasti, a s druge, velika sredstva iz državnih preliva u privatne džepove grupa i pojedinaca bliskih tim istim vlastima.

To su, čini se, dva osnovna zaključka koja se mogu izvući iz dokumenta pomalo birokratskog i rogobatnog naziva kojeg je krajem upravo minule godine objavio Savet za borbu protiv korupcije: „Izveštaj o mogućem uticaju institucija javnog sektora na medije putem plaćanja usluga oglašavanja i marketinga“.

Javno predstavljanje ovog, inače obimnog, 140 strana dugog, Izveštaja krajem prošle godine kao da mu je učinilo medveđu uslugu, jer su glavne i nesporne nalaze potisnuli neki sporedni i diskutabilni. Novogodišnji i Božićni praznici dodatno su skrajnuli ovu temu pa je možda vreme da se ona vrati u opticaj. Jer, generalno gledano, reč je o značajnom i hvale vrednom poduhvatu koji otkriva mehanizme uticaja države, tačnije (stranaka na) vlasti, na javnost.

Naravno, u prirodi je svake politike da oblikuje javno mnjenje prema svojim potrebama, pa je u izvesnom smislu i razumljivo kada se to radi transparentno, legalnim i legitimnim sredstvima; problem nastaje kada se to radi prikriveno i kroz navodno obaveštavanje javnosti, tj. kada se propaganda i promocija izvode u formi (objektivnog) informisanja. Posebno je problematično kada se za te svrhe ne koriste državni organi u klasičnom smislu nego subjekti koji imaju neku drugu funkciju, kao što su, recimo, državna preduzeća. A upravo je to način, vidi se iz ove analize, koji politička elita u Srbiji najradije koristi.

Od ukupno 6,9 milijardi dinara ili oko 61 milion evra koliko su različite državne institucije za četiri godine, tj. od 2011. do 2014, potrošile za marketing, preko polovine (tačno 57,5 odsto, odnosno četiri milijarde dinara ili, „u parama“, 35 miliona evra) odnosi se na privredne organizacije u (isključivom ili većinskom) državnom vlasništvu. Od tih 35 miliona više od dve trećine, odnosno oko 70 odsto, tj. blizu 25 miliona evra, potrošeno je na dve glavne marketinške usluge: oglašavanje i sponzorstva.

Ni 15 (koliki je četvorogodišnji prosek državnih troškova na marketing), a kamoli 6-7 miliona evra (koliko su godišnje na oglašavanje i sponzorstva trošila državna preduzeća), ne izgledaju kao sume koje bi mogle da naprave neki ršum na tržištu, odnosno da ostvare neku značajniju korist za one koji njima raspolažu.

To, međutim, nije sve. Najpre, navedenih 61 milion evra ne obuhvata sveukupne troškove države za marketing, nego samo one koje su načinile 124 odabrane državne instuticije (ustanove, preduzeća). U stvari pošto od te 124 „državne firme“ dve ponajveće, Telekom i Srbijagas, uopšte nisu dostavile tražene podatke, njihovi stvarni troškovi su još veći od navedenih. Ali, tek kada se u obzir uzme ceo javni sektor dolazi se, po mišljenju Saveta, do prave vrednosti ovog tržišta. Uzimajući prosek za svaku od 12 kategorija, na koliko je sto dvadeset četvoročlani „uzorak“ podeljen, i njegovom „ekstrapolacijom“ na svih 1.867 državnih „entiteta“, Savet je državne marketinške rashode procenio na oko 210 miliona evra (25 milijardi dinara) godišnje, odnosno 841 milion evra (100 milijardi) za posmatrane četiri godine. To je već suma od koje zastaje dah, ali – mnogi će reći nažalost – teško da je blizu realnosti, jer se ukupna godišnja vrednost svih marketinških aktivnosti u Srbiji kreće oko 200 miliona evra. Malo je po svoj prilici verovato da je prosto, „pravolinijsko“ proširenje dobar način za određivanje ovih rashoda, posebno zbog toga što su uzorkom obuhvaćene uglavnom najvažnije i najveće državne organizacije, dakle one koje imaju nadprosečno visoke marketinške izdatke.

Svođenjem ove sume na realniju meru, tj. na njenu petinu, pa čak i desetinu, ništa se u suštini ne gubi. Jer, nije sve ni u novcu. Marketinško tržište u Srbiji, poput mnogo čega drugog, pati od „sindroma“ mala bara mnogo krokodila, jer se neveliki marketinški kolač deli na izuzetno veliki broj medija. To pak znači da se i (relativno) skromnim, ali dobro ciljanim i skoncentrisanim sredstvima može postići nesrazmerno veliki efekat. Vlasti su očigledno svesne takve situacije i ne ustežu se da koriste težak materijalni položaj medija. „Ekonomska zavisnost medija od novca javnih preduzeća predstavlja ozbiljan izazov objektivnom izveštavanju. U praksi se dešava da javno preduzeće… pod kontrolom drži veći broj medija koji teritorijalno pokrivaju konkretan grad ili region“, konstatuje na jednom mestu Savet. Primer iz Niša to najbolje potvrđuje. Tamo su, naime, Gradske toplane u ugovor o oglašavanju sa jednom lokalnom televizijom unele sledeće odredbe: „da za sve vreme trajanja ugovora nastupa sa stanovišta afirmacije osnovne delatnosti preduzeća; da negativne informacije o preduzeću ne objavljuje pre nego što o tome zatraži stav preduzeća; da na zahtev preduzeća preda ovlašćenom licu svaki tonski ili video zapis u kojem se pominje preduzeće; da verodostojno plasira informacije dobijene u preduzeću bez iznošenja ličnih stavova i mišljenja novinara“. Malo je verovatno da je ovo neki „niški specijalitet“. Tačnije, nije bitno da li su tamošnji lokalni moćnici u konkretnom slučaju pokazali bahatost ili naivnost; oni su u stvari samo neuvijeno uradili ono što u mnogim drugim slučajevima nije zapisivano u ugovoru, ali se podrazumevalo. I ono što su videli od svojih centralnih patrona.

Uticaj državnih vlasti na medije putem marketinških kanala nesumnjivo je vrlo značajan. Ali, da li je i presudan, u smislu oblikovanja njihove uređivačke politike, drugo je pitanje. U tom pogledu, ne treba žuriti sa zaključivanjem; u proceni uticaja države na samostalnost pojedinih medija mora se biti vrlo oprezan i – konkretan. Ista suma za neki medij može značiti kap u moru, za drugi će biti jedini izvor prihoda, a za treći „pojas za spasavanje“, tj. ono što mu, uz druge prihode, omogućava da drži glavu iznad (mutne) vode.

S druge strane, i u analizi marketinških aktivnosti i troškova pojedinih državnih institucija treba biti skrupulozan. Neka javna preduzeća, tj. ona koja su na tržištu, poput „inkriminisanog“ Telekoma recimo, moraju da se reklamiraju. Pa i ona druga, koja su tzv. prirodni monopolisti, imaju potrebu da obaveste građane o nekim svojim (poslovnim) potezima. Recimo, Zavod za statistiku mora da reklamira popis da bi odziv bio adekvatan, imaju smisla i edukativne akcije o ponašanju u saobraćaju ili u liftovima, na primer. Što ne znači da su svi troškovi svrsishodni i dobro odmereni. Može da ima smisla i da državne firme podržavaju određene radnje, kao neku vrstu svog društveno odgovornog poslovanja. U tom kontekstu, dakle, može da bude opravdano da se Pošta pojavi kao sponzor NIN-ove nagrade, ali nema opravdanja da Srbijašume budu sponzor koncerta Ane Bekute ili Željka Joksimovića, ili da Rudnik „Kolubara“ bude sponzor Sabora Trubača u Guči, a da njegovi rukovodioci zauzvrat tamo dobiju VIP tretman.

Ovo ukazuje na zapravo ključni problem. Koliki god da je, sedam ili 77 milijardi dinara, novac namenjen marketinškim aktivnostima koristi se bez ikakvih pravila i bilo kakve kontrole.

Javne nabavke su zamišljene kao brana birokratskom voluntarizmu, ali su pale na ispitu. Analiza Saveta za borbu protiv korupcije u tom pogledu nudi instruktivne nalaze. „Javna nabavka u otvorenom postupku“, kaže se između ostalog u Izveštaju, „trebalo bi da predstavlja najtransparetniji i najkonkurentniji model ugovoranja nabavke promotivnih usluga državnih ogana. Međutim, rukovodioci državnih institucija se retko opredeljuju za taj model i radije biraju njihovo ’usitnjavanje’ i to kroz sprovođenje više postupaka javnih nabavki male vrednosti“.

A „javna nabavka male vrednosti“, zaključuje dalje Savet, „u praksi se pokazuje kao efikasan mehanizam za izbor privilegovanih pružalaca medijskih usluga“. I dalje: „Medijske usluge za potrebe državnih institucija poveravaju se onim dobavljačima koji svoje usluge pružaju i političkim strankama“. Savet posebno ukazuje da „neuporedivo veći problem od oglašavanja i PR tekstova u štampanim medijima, predstavlja kupovina vremena, odnosno programa u elektronskim medijima, video produkcija namenskih TV sadržaja i promotivnih video materijala. To je diskreciono pravo rukovodilaca“.

Sve u svemu, zaključak je nedvosmislen: način na koji predstavnici države koriste sredstva namenjena za marketing „ograničava konkurenciju, povećava troškove i pospešuje korupciju“.

A to su već dovoljni razlozi da se država i državni organi, naročito Vlada i Državna revizorska institucija ozbiljno pozabave ovim Izveštajem.

Peščanik.net, 08.01.2016.

Srodni linkovi:

VIDEO – Pun kufer marketinga + transkript

VIDEO – Javna tajna + transkript

VIDEO – Nepoželjni savet + transkript

Savet za borbu protiv korupcije – Mediji i marketing

Jovanka Matić – Crna kutija medijskog finansiranja

Miloš Vasić – Tužno štivo

Nadežda Milenković – Čudni su putevi reklamini

Sofija Mandić – Čitajte ugovore

VIDEO – Novi izveštaj, sažetak + integralni snimak

Iva Martinović – Milioni za državni marketing

PDF štampane publikacije

The following two tabs change content below.
Mijat Lakićević

Rođen 1953. u Zaječaru, završio pravni fakultet u Beogradu 1975, od 1977. novinar Ekonomske politike. Devedesetih i stalni saradnik mesečnika Demokratija danas. Godine 1998. dobija otkaz u Ekonomskoj politici; 1999. je među pokretačima Ekonomist magazina, gde je direktor i zamenik gl. i odg. urednika, a od 2001. gl. i odg. urednik; 2008. napušta EM sa Vladimirom Gligorovim, Predragom Koraksićem... Prelazi u Blic, gde je gl. ur. ekonomskog dodatka Novac. Krajem 2009. prelazi u NIN na mesto urednika ekonomske rubrike. Godine 2011. je među osnivačima nedeljnika Novi magazin, gde je i danas zamenik gl. urednika.

Pisao za brojne novine u Jugoslaviji i Srbiji. Zajedno sa Mišom Brkićem urednik serije od 12 TV debata pod zajedničkim nazivom „Kad kažete…“ Fonda za otvoreno društvo, u Medija centru NUNS-a, prikazivanih na TV Studio B. Godine 2011. objavio knjigu Ispred vremena, o nedeljniku Ekonomska politika i reformskoj deceniji u SFR Jugoslaviji (1963-1973). Sa Dimitrijem Boarovim 2013. napisao knjigu Kako smo izgubili (Našu) Borbu. Jedan od autora izložbe "Polet: Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969-1980". Član Izvršnog odbora NUNS-a.