Polyvore http://polyv.re/1oyzLKd

Čovek u Srbiji može da slavi krsnu slavu, purim, bajram, razne blagdane, godišnjice, državne praznike, rođenje deteta, imendan, rođendan, maturu, doktorat… Može da slavi pad vodostaja, pad Berilnskog zida, pad fašizma ili komunizma od volje mu, pa i pad Srebrenice kao što viđamo na plakatima svake godine u ovo doba. Može da slavi i uspone: uspone sportista ili političkih partija, uspone profašističkih ideja i pokreta, što takođe gledamo po ulicama. Može, dakle, svašta da slavi, ali samo jednu stvar mora da slavi – Beograd.

Da se razumemo, prihvatam mogućnost da sam pogrešno shvatila ovu reklamnu kampanju. I ne bi mi bilo prvi put. Doduše, uglavnom mi se dešavalo da precenim kreativnost dok je u stvarnosti objašnjenje bilo mnogo prizemnije. Tako sam jednom, kao nadobudna početnica u reklamnom biznisu, deset minuta gušila konobara time da je ime ”Šupica” odlično smišljeno za taj restoran i kako se enterijer, jelovnik i atmosfera savršeno uklapaju sa imenom… da bi mi on na kraju suvo rekao da je Šupica – prezime vlasnika. Slično sam potrčala pred rudu i kad sam čula da se na izborima u Hrvatskoj pojavila i Kukuriku koalicija. ”Stručno” sam sve promašila – i da je to hrabar i kreativan naziv i da je ime dato zbog pozitivnih asocijacija na prpošnog petla koji najavljuje zoru, odnosno novo doba. Stvarnost me je opet demantovala – ime je nastalo po restoranu Kukurin u kojem je održan sastanak, a čak se ni restoran ne zove tako zbog kreativnih asocijacija već zato što, pogađate, sasvim banalno nosi prezime svog vlasnika.

Nažalost, kampanju ”Slavimo Beograd” je teško preceniti. Ona je prizemna taman onoliko koliko nam i izgleda. No, krenimo redom.

Šta je proizvod koji se reklamira? To ne može biti Beograd, kao što nam slogan sugeriše, jer taj Beograd, Beograd na vodi, ne postoji (postoji samo najava da će jednom biti izgrađen). A slupati tolike novce (to jest, ukoliko je zakup oglasnog prostora uopšte plaćen) na reklamu jedne obične makete – nije racionalan poslovni potez pa opravdano možemo sumnjati da bi to učinila neka renomirana kompanija kakvom nam se Eagles Hill predstavlja.

Pa šta je onda proizvod ako to nije maketa i ko je naručilac reklame ako to nije izvođač radova?

Možda bi to mogao da bude grad Beograd? Nije neobično da grad ili opština naprave kampanju kojom promovišu neki budući projekat, ali se to uvek radi lokalno, na mestu gde će taj projekat nastati, a ne, kao kampanja ”Slavimo Beograd” – po celoj državi, dakle i tamo gde se ništa neće graditi. Pa zašto bi grad Beograd reklamirao nešto Nišlijama, Novosađanima, Kragujevčanima…? Da vide šta neće imati i gde neće stanovati (kao što neće ni Beograđani uostalom)?

A ako je već promocija nacionalna, a ne lokalna, onda bi moglo da se radi o kampanji kojoj je cilj dizanje morala nacije, a svi znamo koliko je to našoj diskreditovanoj naciji potrebno. Naravno da motivacionim kampanjama treba bodriti duh nacije, svake nacije. To su radili Slovenci, Kosovski Albanci, to rade Amerikanci decenijama. Ali nijedna nacija nije imala kampanju koja je bila u imperativu kao naša. Jer, naređivati naciji, ili osobi svejedno, kako treba da se oseća i kad treba da saoseća, šta mora da slavi, a šta mora da ožali, jednostavno nije produktivno. Ne daje željene rezultate. Zato se tako ni ne radi.

I to nas dovodi do ključnog problema ove kampanje. Do tog znaka uzvika. Slavimo Beograd! Da je slogan bio, na primer, ”mi slavimo Beograd” verovatno bi se malo ko iznervirao jer bi to bila ispovedna izjava onoga ko se potpisao (”mi slavimo vaš glavni grad jer smo dobili tezgu”). Baš kao što nikoga ne iritira kad na nekom zidu piše ”Pera voli Draganu” (dobro, iritira vlasnika zida, kao što bi Palmu iritiralo da makar i na tuđem zidu piše ”Pera voli Dragana”, ali razumete šta sam htela da kažem). Problem je u tom naredbodavnom tonu kojim se valjda htela demonstrirati odlučnost. Slavimo Beograd! Ćuti! Kasniš! Isključi mobilni! Zvuči poznato? Što bi valjda bila i odgonetka na pitanje – šta je proizvod koji se reklamira ovom kampanjom.

Ovde se obično kaže: More, pusti ti to (filozofiranje, visoku politiku, ljubavne jade…) nego gledaj ti ono od čega se živi. Sada, kada sve manje ima da se vidi od čega se živi, počeli su da nam govore: More, pusti ti to kako se živi nego gledaj ti kako će se živeti. Možda nećemo baš mi baš tako živeti, ali da ne cepidlačim. Jer bi još mnogo gore bilo da sve padne u vodu pa da jednog dana vrate ove iste bilborde futurističkog Beograda, samo da na njima, umesto ”slavimo!” piše ”slava mu”, kao što bi sada za Obrenovac (na vodi) moglo da se napiše.

Peščanik.net, 14.07.2014.

TEMA – BEOGRAD NA VODI

The following two tabs change content below.
Nadežda Milenković

Nadežda Milenković, kreativna direktorka, školovala se da radi sa delinkventima, a završila kao „samohrana majka srpskog advertajzinga“. Smislila neke od najboljih slogana: „Ili jesi ili nisi“ (Lav pivo) , „Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole“ (Kosmodisk), „Ako vam je dobro, onda ništa“ (Peščanik)... Radila u reklamnim agencijama: Mark-plan, Sači, Mekken, Komunis. Sve manje radi komercijalne kampanje i okreće se goodvertisingu. Na Fakultetu za medije i komunikacije vodila master kurs: Idejologija. Autorka bestseler knjige „Kako da najlakše upropastite rođeno dete“, dugogodišnje rubrike „Pun kufer marketinga“ u nedeljniku Vreme i kolumne ponedeljkom na portalu Peščanik.

Nadežda Milenković

Nadežda Milenković (Svi tekstovi)